Double Digit Growth: What separates high growth solar companies from their peers

Si vous en croyez les climatologues, il reste moins de 520 semaines avant que nous n’atteignions un niveau de réchauffement qui garantit quasiment une catastrophe climatique. C’est grave.

Si vous dirigez une entreprise solaire, il y a de fortes chances que vous l’ayez créée en partie pour faire partie de la solution, et parce que lutter contre le changement climatique vous motive au quotidien. C’est clairement le cas chez Ipsun Solar, et nous avons tout fait pour faire grandir l’entreprise en conséquence. Mais la croissance à tout prix épuise et devient, au final, contre-productive. Une croissance intelligente est plus prévisible. Elle permet de trouver un équilibre, pour accomplir votre mission tout en assurant une santé financière durable à votre entreprise.

Certaines entreprises choisissent de ne pas grandir, simplement parce qu’elles veulent une activité stable, sans investir à l’excès pour dominer le marché ni se mettre en sur-régime. Si c’est votre cas, tant mieux. Vous avez fait le choix d’un équilibre vie pro/vie perso admirable.

Pour celles et ceux qui veulent grandir et structurer leur entreprise de façon durable, il existe des enseignements concrets et fiables tirés de notre propre expérience (Ipsun Solar), mais aussi des centaines d’entreprises que nous avons accompagnées et conseillées ces 12 derniers mois.

Voici les cinq tendances que nous observons, encore et encore, chez les entreprises solaires à forte croissance :

1. Mentalité de croissance et planification

Ça peut sembler évident, non ? Mais si vous voulez développer votre entreprise, vous devez le dire clairement. À vous-même, à votre équipe de direction, à vos équipes, à vos investisseurs et, surtout, dans votre budget. Si ce n’est pas clair dans vos intentions, votre mission et votre budget, il y a peu de chances que ça arrive.

Les entreprises qui progressent régulièrement de 30 % ou plus chaque année ont un plan concret sur comment elles vont y parvenir. Si, comme Ipsun Solar, vous vous êtes essentiellement autofinancé dès le départ, cela peut être difficile, car c’est un secteur jeune, avec des données parfois incomplètes. Monter un budget n’est pas toujours simple quand vous lancez votre entreprise et que vous ne savez pas encore ce que vous ne savez pas. Mais au fur et à mesure que l’entreprise mûrit, vous devez tirer des enseignements de l’année écoulée pour construire le budget de l’année suivante, avec un objectif clair sur le nombre de projets que vous voulez vendre et installer, ainsi que le chiffre d’affaires prévisionnel.

Ce n’est pas simple quand les coûts de main-d’œuvre, de matériaux et d’acquisition augmentent. Ou quand les taux d’intérêt bougent en permanence. Ou quand de nouveaux concurrents apparaissent. Mais la leçon, c’est que si vous ne créez pas un budget qui rend explicite votre objectif de croissance, vous naviguerez à vue, et cela finira par réduire vos chances de réussite. Comme dit le proverbe : « Si vous ne savez pas où vous allez, vous avez peu de chances d’y arriver. »

Une fois que vous et vos équipes avez fixé le nombre de projets à vendre et installer dans le budget de la nouvelle année, vous pouvez recalculer à rebours l’ensemble des coûts de biens et services (coûts directs), ainsi que les frais de structure (coûts indirects). Vous pouvez déterminer, par exemple, le budget marketing, le nombre d’installateurs et de chefs de projet nécessaires pour atteindre cet objectif.

2. Des RH solides

Il n’est pas rare de lancer une entreprise solaire où tout le monde fait tout, tout le temps. C’est vrai pour beaucoup de petites entreprises, voire la plupart. Mais avec une industrie solaire qui croît de manière exponentielle d’une année sur l’autre, vous atteindrez rapidement un point de rupture. Gérer les ressources humaines au fil de l’eau peut fonctionner avec 5 à 10 personnes, voire jusqu’à 20 si vous êtes débrouillard. Mais à partir de 30 personnes ou plus, vous avez vraiment besoin de quelqu’un d’expérimenté en recrutement, embauche, formation, coaching, plans d’amélioration de performance, avantages, fins de contrat et gestion des risques.

Parmi les entreprises que nous avons interviewées et auditées, celles qui disposent de fonctions RH solides sont celles qui grandissent le plus vite et le plus durablement. Faire appel à un responsable RH à temps partagé (idéalement avec plusieurs années d’expérience), est un excellent moyen de bénéficier des avantages d’un poste à temps plein, pour une fraction du coût. Et si vous ne deviez retenir qu’une chose : la rétention des équipes favorise la croissance, le turnover favorise la stagnation.

C’est si crucial pour la croissance que nous avons écrit un article complet sur le sujet.

3. Une culture forte

Dans toute organisation, la culture passe en premier. Avoir tout le monde qui avance dans la même direction, avec la même mission, fait des merveilles pour une entreprise en croissance. Si l’objectif de votre entreprise est simplement que chacun ait un emploi et qu’une personne tout en haut gagne le plus d’argent possible, vous pouvez quand même grandir. Nous connaissons même quelques entreprises comme ça. Mais est-ce durable ? Pas vraiment.

À terme, si vous visez un chiffre d’affaires de 10 à 100 M€, vous aurez des « entreprises dans l’entreprise ». Vous aurez une activité d’installation, une activité commerciale, une activité marketing, une activité d’autorisations et de raccordement, une activité administration et finance. Chacun de ces départements fonctionnera de façon relativement autonome (idéalement sans trop de silos). Et la motivation, ainsi que la volonté de chacun de faire l’effort supplémentaire pour atteindre et dépasser la mission de l’entreprise, déterminera la satisfaction de vos clients et la vitesse de votre croissance.

Comme la culture vient d’en haut, avoir une mission claire, alignée avec vos objectifs (par exemple lutter contre le changement climatique ou favoriser l’indépendance énergétique), et donner à chaque membre de l’équipe les moyens de réussir, déterminera la réussite et, in fine, la croissance de l’entreprise. Nous le constatons systématiquement chez les entreprises à forte croissance que nous auditons. Leur objectif n’est pas financier, il est guidé par des valeurs. Elles forment réellement chaque personne dès son arrivée. Et surtout, elles présentent l’entreprise comme un sport d’équipe, au bénéfice de toutes les parties prenantes. Par exemple, mettre en place un partage des bénéfices et améliorer progressivement les avantages au fil de l’augmentation des profits est un bon moyen de faire passer l’idée que « la marée montante soulève tous les bateaux ».

Une entreprise en forte croissance encourage aussi ce type de culture via un « partage du chiffre d’affaires », où chaque personne reçoit un bonus mensuel basé sur le chiffre d’affaires généré, indépendamment de la rentabilité. Cela incite tout le monde à travailler davantage pour faire avancer les projets plus vite, en équipe. Un autre installateur solaire que nous avons audité met en place un « partage des gains », où toute hausse des profits d’un trimestre à l’autre est partagée avec l’ensemble des équipes.

Construire une culture « une équipe, une mission » est central pour la croissance. Nous le voyons encore et encore chez les entreprises solaires que nous auditons.

4. Une prise de décision décentralisée

Ce n’est pas pour rien que le leadership autocratique a perdu de son efficacité au XXe siècle. Plus il y a de perspectives, plus elles sont diverses, meilleures sont les décisions. Ce n’est pas seulement vrai en politique, c’est aussi vrai dans les entreprises. C’est particulièrement vrai dans le solaire, où coexistent de nombreuses fonctions et métiers, avec des technologies, des stratégies marketing et commerciales, des techniques de pose, des règles et des normes en évolution constante.

La première étape pour décentraliser la prise de décision consiste à demander à vos équipes comment améliorer l’entreprise. Mettre en place des sondages mensuels, où chacun peut donner son avis de manière sûre et anonyme, est indispensable. Donner à tout le monde l’occasion de dire ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est la seule façon de progresser, parce que le solaire change en permanence.

Avoir une équipe de direction et, ou un conseil d’administration est également essentiel. À mesure que vos « entreprises dans l’entreprise » se développent, vous, en tant que fondateur, risquez d’être plus éloigné du terrain. Même si vous êtes électricien de métier (comme le CEO d’Ipsun Solar) et que vous voulez être sur le chantier tous les jours à câbler des batteries, vous ne verrez pas forcément ce qui se passe côté ventes, marketing, autorisations, raccordement ou finance. Vous ne pouvez pas être partout. Avoir une équipe de direction qui représente ces domaines clés est donc critique. Voter sur les grandes décisions, comme la vitesse à laquelle vous voulez grandir, aligne l’équipe autour d’un objectif commun. Et une équipe de direction alignée permet de traiter les problèmes tôt, avant qu’ils ne s’aggravent.

5. L’accès au capital

Ce qui a toujours séparé les petites structures familiales des entreprises qui grandissent, et ce qui les séparera probablement toujours, c’est l’accès au capital. Cela ne veut pas dire que vous devez vendre votre entreprise et confier vos décisions à des fonds d’investissement. Mais, au minimum, cela veut dire que vous devez disposer de lignes de crédit flexibles, qui augmentent avec les besoins de votre entreprise.

Pourquoi ?

Parce qu’à mesure que votre entreprise grandit, vous aurez des investissements plus importants : stockage, recrutements, véhicules, bureaux, et la trésorerie nécessaire pour financer un gros volume de ventes entre la signature du contrat et la mise en service. C’est extrêmement difficile à faire uniquement avec du cash, surtout avec la demande croissante de financement solaire, et le fait que de nombreux particuliers préfèrent payer la majeure partie du projet une fois les travaux terminés.

Construire une relation bancaire dès le départ et choisir des banques locales qui connaissent votre activité et comprennent vos besoins est crucial. Bien sûr, si vous avez une vision ambitieuse et avez besoin d’un investissement en fonds propres, ce n’est pas un problème non plus. Cela peut clairement aider à financer des infrastructures plus importantes, capables d’accélérer l’innovation, la croissance et la baisse des coûts, à une échelle plus difficile à atteindre avec de petites lignes de crédit, conçues pour le besoin en fonds de roulement.

En revanche, ce qui ne fonctionne presque jamais pour une croissance à grande échelle, c’est de fonctionner uniquement en « encaissements/décaissements », au moins dans un secteur de construction comme le solaire, qui change constamment, gagne en volume et en demande, et opère avec des marges très faibles.

6. La bonne stack tech

S’il y a un point commun à toutes les entreprises solaires orientées croissance qui réussissent, c’est l’attention portée à construire la bonne stack tech tôt, avant que la croissance n’arrive.

Je ne compte plus le nombre d’installateurs solaires que nous avons audités et qui disent qu’ils sont devenus si gros qu’ils ne peuvent ni continuer à fonctionner avec leur stack actuelle, ni grandir sans changer. Le paradoxe, c’est que c’est quand vous êtes encore une jeune entreprise que vous avez le plus besoin d’investir dans votre stack logicielle, et que les coûts semblent les plus difficiles à assumer. Mais si vous attendez trop, les coûts, en argent comme en temps, deviennent tels qu’ils peuvent freiner votre croissance et créer de gros problèmes de motivation en interne.

Personne n’a envie de travailler dans des tableurs quand une entreprise dépasse 10 M€ de chiffre d’affaires. Ce n’est vraiment pas agréable. À l’inverse, personne n’a envie de se retrouver avec un ERP énorme, lourd et peu intuitif, qui coûte 5 000 € par mois, quand on essaie juste de démarrer. C’est le plus gros problème de poule et d’œuf dans l’industrie solaire. Trouver le bon équilibre est déterminant pour réussir sa croissance.

Les installateurs solaires les plus performants semblent investir fortement dans un CRM solide autour de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires, puis dans un ERP solide autour de 5 à 7 millions d’euros. Dans les deux cas, ces logiciels peuvent réduire votre rentabilité. Mais un homme sage (qui dirige aussi une entreprise solaire) a dit un jour : « Si vous grandissez, vous ne gagnez probablement pas d’argent. » Autrement dit, investir dans ce type d’outils avant que votre entreprise ne devienne si grosse que la gérer revient à piloter le Titanic, est absolument critique.

C’est l’une des choses qu’Ipsun Solar a bien faites, et notre croissance est restée durablement à deux chiffres, année après année, grâce à cela.

Cela dit, nous parlons avec beaucoup d’installateurs solaires encore plus grands qu’Ipsun Solar (20, 30, 50 millions, ou davantage) et nous constatons qu’ils utilisent toujours un CRM qui offre moins de la moitié des fonctionnalités dont ils ont besoin pour continuer à grandir. Souvent, nous les trouvons au milieu d’un changement douloureux, qui prend parfois des années à aboutir.

Au-delà d’un bon CRM et éventuellement d’un ERP, il est tout aussi important d’avoir une solution orientée client, qui alimente votre boucle de croissance. Disposer d’un portail client à votre marque, optimisé pour la conversion, qui permet à vos clients d’interagir avec votre entreprise, suivre l’avancement de leur projet, voir la performance de leur système, créer des parrainages et des avis, ouvrir des tickets ou consulter les documents du projet, est essentiel pour préserver votre capital de marque et soutenir votre croissance sur le long terme.

Pourquoi confier votre marque à une plateforme de monitoring tierce qui n’affiche même pas votre logo ?

C’est déroutant et contre-productif pour tout le monde.

Ce qui est intéressant quand vous développez votre activité avec Sunvoy, c’est que vous pouvez le revendre à vos clients avec une marge. Ipsun Solar a commencé à revendre Sunvoy quelques euros au-dessus du prix public, avec un taux d’adoption proche de 100 %. Cela signifie que nous avions un ROI positif dès le premier jour, sans même prendre en compte le volume supplémentaire généré, puisque nos clients nous payaient pour rester dans notre écosystème de marque dès la signature du contrat, puis pendant les 30 ans de durée de vie de leur système.

Après avoir constaté ce succès, nous avons créé l’« Ipsun Platinum Protection Program (IPPP) », vendu à 0,10 $/W, et qui nous a permis de développer notre activité de service et de maintenance, en la transformant d’un centre de coûts en un centre de profits, tout en satisfaisant davantage nos clients.

Conclusion :

Si vous voulez grandir, vous devez le faire intentionnellement. Dans vos budgets, votre mission, vos ressources humaines, votre équipe de direction et votre stack tech. Ce sont les points communs que nous retrouvons après avoir échangé avec des centaines d’installateurs solaires importants et performants ces 12 derniers mois.

Si vous souhaitez échanger sur l’un de ces sujets, et en particulier sur la stack tech, nous réalisons chaque jour des audits gratuits pour des installateurs solaires, afin d’identifier où vous pouvez profiter d’opportunités de croissance ou là où vous avez un angle mort.

Ne sous-estimez pas la valeur d’un regard extérieur sur votre entreprise, surtout s’il vient de professionnels du secteur qui ont déjà accompagné et obtenu des résultats pour des dizaines d’entreprises solaires à forte croissance.