Solar Referral Programs: 5 Lessons from becoming a Referral Based Business

Devenir une entreprise solaire qui vit de la recommandation, c’est simple :

Commencez par vendre un premier chantier et faites un travail irréprochable. Demandez ensuite à cette personne de parler de vous autour d’elle. Attendez ses recommandations, puis refaites un travail impeccable, encore et encore. Et recommencez. C’est la recette de nos amis chez Buddy Solar.

Évidemment :

il existe des centaines, voire des milliers d’entreprises comme ça.

Elles réalisent chaque chantier à la perfection et vivent (ou meurent) au rythme des recommandations. Leur coût d’acquisition est exactement de 0 €.

Ça fait rêver, non ?

Peut-être pas, si vous considérez qu’en grandissant de cette façon, la croissance est terriblement lente et imprévisible.

Bien sûr, il y a une autre option :

Vous pourriez lever 100 millions d’euros pour votre entreprise solaire.

Puis tout dépenser en Google Ads, en porte-à-porte, en content marketing, en site web « vitrine » et en achat de leads. Remplissez le haut du funnel jusqu’à ce qu’il déborde. Vous ferez beaucoup, beaucoup plus de ventes qu’une entreprise qui vit des recommandations. Et si vous êtes vraiment bon, vous aurez même quelques recommandations au passage.

Leur coût d’acquisition est d’environ 5 250 € ou 0,75 €/W pour une installation de 7 kW (selon Wood Mackenzie).

Ça vous tente ?

Peut-être pas, si vous considérez que ce type d’entreprise a souvent un taux d’annulation de contrat de 30 % ou plus.

C’est la recette de nos amis chez Big Box Solar.

Alors, vous choisissez quoi ?

En réalité, ce sont deux extrêmes. Entre les deux, il existe beaucoup d’options.

Si vous lisez cet article, vous n’êtes probablement dans aucun de ces deux cas. L’entreprise « 100 % recommandation » n’a parfois même pas de site web, selon le niveau de simplicité. L’entreprise financée par des fonds applique une recette éprouvée qui revient, grosso modo, au plus petit dénominateur commun du solaire.

Cet article s’adresse à tous les autres :

Les 99 % d’entreprises qui veulent à la fois devenir une entreprise portée par la recommandation et développer leur activité en parallèle.

Il y a une crise climatique, et trouver le bon équilibre est essentiel.

Notre entreprise, Ipsun Solar, correspond exactement à ce juste milieu, façon « croissance durable ». Nous avons grandi d’environ 30 % par an et, en parallèle, augmenté notre part de recommandations de 283 %. Comme Buddy Solar, nous avons commencé en faisant un chantier pour un ami, puis un autre, puis un autre.

Au bout d’un an, nous avons compris que nous avions le coup de main et qu’il y avait une vraie demande. Nous avons trouvé un peu de financement de départ et embauché notre première personne.

La suite était assez naturelle : investir dans un site web soigné, une personne au marketing et quelques pubs radio. C’est comme ça que la plupart des petites entreprises locales commencent à grandir. Ce n’est pas 100 % organique comme Buddy Solar, et ce n’est pas 100 % « artificiel » comme Big Box Solar.

Alors, comment savoir si votre entreprise solaire exploite vraiment tout son potentiel de recommandations et de croissance ?

La réponse est assez simple :

Vous regardez votre coût d’acquisition (COA) et vous faites tout pour le réduire.

Voici les cinq leçons que nous avons apprises chez Ipsun Solar en sept ans d’activité sur la façon de le faire (et surtout de ne pas le faire). Nous ne sommes pas des experts. Juste une entreprise locale qui partage son expérience, en toute transparence.

1. Les propriétaires équipés en solaire veulent vraiment, vraiment, vraiment savoir que leur système fonctionne correctement.

Ce qui distingue le solaire des autres entreprises de rénovation, c’est que ce n’est pas vraiment un projet « une fois et c’est fini ». Si vous faites installer un lave-vaisselle, il y a de fortes chances que vous ne revoyiez jamais l’installateur. En revanche, si vous faites installer un système de chauffage/clim centralisé, vous le reverrez probablement une ou deux fois par an pour l’entretien. Et vous n’êtes pas surpris de payer pour ça.

Avec le solaire, vous avez le pire des deux mondes.

Le propriétaire peut s’attendre à ce que vous soyez responsable, jour après jour, des performances de son système pendant les 25 ans de garantie des panneaux et des onduleurs. Et bien sûr, il veut ce service gratuitement. Parce que depuis les débuts du marché du solaire (et encore aujourd’hui), des commerciaux peu scrupuleux expliquent aux propriétaires que le solaire ne nécessite aucun entretien. La frontière entre qualité de pose, prise en charge de la main-d’œuvre, garanties matérielles des fabricants, garanties de performance et assurances solaires est aussi incroyablement confuse. (Nous expliquerons en détail comment résoudre ce problème dans un prochain article. Abonnez-vous ci-dessous pour ne pas le manquer.)

Quel rapport avec les recommandations ?

Je vous explique :

Le plus gros risque pour les entreprises solaires est aussi leur plus grande opportunité de croissance et de réduction du COA.

Ce n’est pas une exagération.

Des clients satisfaits, c’est la plus grande opportunité de devenir une entreprise portée par la recommandation.

Et des clients mécontents, c’est la plus grande menace pour votre entreprise solaire.

C’est aussi simple que ça.

Ignorer des clients en colère, qui ont l’impression de ne pas recevoir ce qu’ils ont payé, c’est mauvais pour le business. Et ça détruit vos chances d’obtenir plus de recommandations.

Alors comment transformer ce risque en opportunité de croissance ?

Vous répondez à la demande du marché en créant une équipe maintenance compétente, avec des personnes qui connaissent vraiment le sujet. Vous vous dites probablement que la maintenance est un gouffre de charges, et que vous ne voulez pas non plus détourner vos équipes des nouvelles installations.

C’est l’ancienne façon de voir les choses.

Nos amis chez Genius Solar voient ça autrement.

Ils ont l’un des COA les plus bas du pays, et voici comment :

Ils ont une personne dont le rôle à temps plein est de surveiller proactivement les problèmes et d’aider les propriétaires à les résoudre avant même qu’ils ne s’en rendent compte. Ça peut être n’importe quoi : problèmes de communication/Wi-Fi, problèmes de production/performance, problèmes matériels et de garantie, etc. Ils détectent immédiatement et règlent le sujet avant le client. À chaque fois. Sans exception.

Ça semble cher, non ? Enfin, quelqu’un doit bien effectuer les actions nécessaires pour résoudre chacun de ces problèmes.

Faux.

C’est en réalité l’activité au meilleur ROI de l’entreprise.

Les propriétaires sont tellement impressionnés par cette proactivité qu’ils récompensent Genius Solar avec des tonnes de recommandations. Ils sont tellement bons qu’ils dépensent littéralement plus de budget marketing sur cette activité que sur n’importe quel marketing « classique ».

2. Vos clients solaires veulent une supervision active et sont prêts à payer pour ça

À ce stade, vous vous dites peut-être que cet article devait parler de recommandations, mais qu’il parle surtout de maintenance.

Et ce n’est pas un hasard.

Genius Solar a prouvé que le chemin vers le COA le plus bas, c’est la supervision active.

Mais peut-être que vous hésitez à faire ce type d’investissement. Comment superviser des systèmes issus de 5 à 10 plateformes d’onduleurs différentes, installées au fil des années ? Comment trouver un technicien capable de repérer immédiatement les problèmes et de les résoudre ? Et est-ce que cette personne sera aussi forte en relation client et en communication qu’en diagnostic technique ?

Voici ce que nous avons appris chez Ipsun Solar :

Vous n’avez pas besoin de prendre ce risque, parce que vous pouvez proposer des contrats de service avec supervision active, et les propriétaires seront heureux de payer. Nous vendons Active Monitoring with Sunvoy, qui inclut des interventions facturées au coût (20 % de remise), au tarif fixe de 0,10 €/W dans nos propositions commerciales. Et nous avons un taux d’option de 70 % !

Vous avez donc un gagnant-gagnant :

Le client obtient quelque chose de bien plus large que la garantie standard de pose, et vous avez les moyens de construire une équipe service. Si vous faites 300 projets par an, avec 70 % d’option et une puissance moyenne de 10 kW, cela représente 210 000 € la première année pour démarrer.

Une fois en place, vos clients financent la montée en puissance du service qui aura le plus d’impact sur votre COA.

3. Vous devez vraiment calculer votre COA

Oui, ça paraît évident. Mais est-ce que vous l’avez fait ? Chez Ipsun Solar, nous étions tellement occupés à lancer l’activité et à faire l’essentiel que nous n’avons calculé le COA qu’après 4 ans. Mais il est indispensable de connaître vos chiffres.

D’abord, mettons-nous d’accord sur la définition :

Le COA, c’est votre budget marketing hors vente divisé par votre nombre de ventes. « Hors vente » signifie que vous ne devez pas inclure les coûts commerciaux, comme les commissions, salaires, etc. « Budget marketing » inclut le coût des salaires marketing en interne et les dépenses publicitaires, les primes de recommandation, le site web, etc.

Chez Ipsun Solar, nous sommes à environ 1 000 €/vente. C’est plutôt bon pour une petite entreprise solaire régionale comme la nôtre, autour de 10 M€ et 300 ventes par an. Mais notre objectif est de descendre à 700 €/vente.

Le plus important, c’est de mesurer votre COA. Et n’oubliez pas de suivre votre taux de conversion du haut du funnel jusqu’en bas. Cela veut dire convertir des leads en rendez-vous planifiés (ou « sits », dans le jargon du solaire). Et aussi mesurer la conversion des rendez-vous planifiés en ventes signées. Ipsun Solar convertit environ 60 % des leads en « sits », et 28 % des rendez-vous planifiés en ventes.

Soit un taux de conversion global de 17 %.

Ce n’est pas mauvais, mais ça peut être mieux. Notre objectif est de convertir 20 % de tous nos leads en ventes. Le chemin le plus rapide, c’est d’augmenter nos recommandations, car nos leads de recommandation se signent à 30 % du haut jusqu’en bas.

4. Transformez votre équipe commerciale solaire en agents immobiliers

Je sais, ça n’a rien de glamour. Mais avant de juger, laissez-moi expliquer.

Les agents immobiliers qui réussissent sont très bons sur une chose : les recommandations.

Vous vous demandez pourquoi votre agent immobilier vous contacte constamment par e-mail, téléphone, SMS, fax, courrier et télégramme ? Parce que vous êtes son service marketing. Si l’expérience vous a plu, vous allez probablement en parler à vos proches. Et si vous le faites, il y a de fortes chances qu’ils passent par cette personne pour leurs propres besoins immobiliers.

Alors pourquoi les commerciaux solaires ne font-ils pas pareil ?

Ça semble simple.

D’abord, les bons commerciaux solaires vendent beaucoup plus de systèmes sur une année (en général 100 à 200 ventes) qu’un agent immobilier, qui en vend peut-être 3 à 4 par mois. Les commerciaux solaires reçoivent aussi un volume énorme de leads, parfois tellement qu’ils n’arrivent ni à les gérer, ni à assurer un suivi efficace, sans même parler de leurs clients existants.

C’est une erreur critique, qui demande du coaching et du soutien de la part de l’entreprise.

Prenez Hello Solar. Ils demandent à tous leurs commerciaux de participer à au moins un événement par mois au centre communautaire d’un de leurs clients existants. Ils organisent un « lunch and learn » ou un « Solar 101 » pour aider le voisinage à mieux comprendre le solaire. Ils donnent à leurs commerciaux les outils pour relancer (automatiquement) leur base clients via des tâches, e-mails et SMS, afin que ces clients n’oublient jamais qui a installé leur système solaire. Ils utilisent aussi des automatisations dans Sunvoy qui rappellent aux propriétaires leurs anniversaires solaires et chaque fois qu’ils produisent un mégawattheure d’énergie solaire.

Quand vous transformez votre équipe commerciale en service marketing, les recommandations se remettent à circuler là où c’était à sec.

Et quand vos commerciaux comprennent que ces événements locaux et ces relances clients sont de vraies mines d’or, ils reviennent d’eux-mêmes, sans qu’on ait besoin de les pousser.

5. Ne sous-traitez pas votre marque

Presque à chaque mise en service, les installateurs solaires envoient leurs clients vers une plateforme tierce.

La plateforme de supervision de l’onduleur, qui n’affiche même pas leur logo, leur marque ou leurs couleurs !

Elle est hébergée sur un site tiers et, bien souvent, votre entreprise n’est mentionnée qu’en note de bas de page. Quand elle l’est.

Alors pourquoi vos clients se souviendraient-ils de qui a installé le système ?

Souvent, ils ne s’en souviendront pas.

C’est plus facile à dire qu’à faire, parce que toutes les entreprises qui pensent pouvoir s’approprier votre relation client sauteront sur l’occasion. Imaginez : vous vendez et installez le projet, parfois sur plusieurs mois, puis vous confiez volontairement la relation client à un fabricant tiers.

C’est pour ça que nous avons créé Sunvoy. En réalité, Ipsun Solar a développé Sunvoy pour ses propres besoins, car nous avons réalisé que nous envoyions tous nos clients ailleurs, sans aucun lien direct avec notre marque.

Désormais, dès qu’un propriétaire signe un contrat solaire, il reste dans notre écosystème de marque du moment de la signature jusqu’aux 30 ans de vie du système. Et au fait, j’ai mentionné que nous facturons 0,10 €/W pour la supervision active incluse ?

Exactement : nos clients nous paient pour un service de qualité, une supervision active, et pour suivre leur projet via un portail client qui affiche notre marque, notre logo, nos couleurs, et qui est même hébergé sur notre propre site.

Ces clients ne vont pas oublier qui a installé le système.

Bien sûr, il faut être installateur solaire pour construire une solution 100 % en Marque blanche comme celle-ci. Parce que nous connaissons la valeur du contrôle de notre marque. C’est d’ailleurs pour ça que même si ça s’appelle « Sunvoy », le nom Sunvoy n’apparaît nulle part dans la plateforme. On dirait que l’outil a été développé par l’installateur pour le propriétaire. Les propriétaires peuvent désormais suivre leur projet, consulter leurs documents, voir la performance de leur système, recommander des proches et ouvrir des tickets de service, tout ça dans Sunvoy.

Résultat : +284 % de recommandations, deux années de suite, depuis qu’Ipsun Solar utilise Sunvoy. Et nous avons créé une cheat sheet très concrète qui détaille, étape par étape, ce que nous avons mis en place pour obtenir cette croissance par la recommandation :

Alors, quels sont les COA de tous nos amis cités dans cet article ?

1. Classement : Buddy Solar : COA 0 €. Croissance : +5 % par an.
2. Classement : Genius Solar : COA 700 €. Croissance : +20 % par an
3. Classement : Hello Solar : COA 850 €. Croissance : +30 % par an.
4. Classement : Big Box Solar : COA 5 250 €. Croissance : +300 % par an. (Mais est-ce que vous voulez vraiment 30 % d’annulations ?)