5 enseignements clés de 2022 pour les installateurs solaires

2022 a vraiment été une année de changement dans le secteur solaire, avec de nombreuses tendances qui se sont succédé.

Pendant des années, chez Ipsun Solar, on plaisantait sur le fait qu’on allait construire un « tapis roulant » qui permettrait à l’entreprise de fonctionner toute seule. Bien sûr, on savait en même temps qu’on était dans ce métier parce qu’on cherchait à faire avancer une technologie encore jeune, capable d’être adoptée à grande échelle.

Ça n’allait pas se faire du jour au lendemain, et cela demanderait un investissement important en temps et en efforts.

Aujourd’hui, la blague, c’est que si le secteur solaire devient un jour trop ennuyeux, on partira ouvrir une usine de cartons (pour les fans des Simpsons).

Voici nos principaux enseignements de 2022, tirés de notre expérience à la tête d’Ipsun Solar et de l’industrie au sens large.

1) Pas de profit, pas de mission. Oui, on le pense vraiment.

Nous avons une phrase que nous répétons en boucle dans l’entreprise : « No Profit, No Mission ». Elle rappelle à tout le monde que notre mission (lutter contre le changement climatique) passe avant tout. Mais aussi que, en tant qu’entreprise à but lucratif, nous ne pouvons pas mener efficacement cette mission et la faire grandir si nous ne faisons pas de profit. C’est vrai à tous les niveaux. Vous ne verrez pas d’adoption massive du solaire si ce n’est pas rentable. C’est la base du modèle économique.

Cette année, nous avons vécu les montagnes russes habituelles du solaire, avec des profits et des pertes mensuels, mais avec une volatilité exceptionnelle. Nous savons que notre activité est rentable, mais réduire la volatilité de la trésorerie reste toujours un défi. D’autant plus sur une année où les prix des modules ont pris 20 % du jour au lendemain, et où il a fallu répercuter cette hausse sur de nombreux projets vendus à un prix plus bas. Aïe. Ajoutez à cela l’inflation des salaires, et vous avez la recette parfaite pour une année sans profit. Ajoutez aussi que la part de nos projets résidentiels financés via notre organisme de financement tiers est passée de 30 % (notre niveau habituel) à 60 % en environ 60 jours, et vous obtenez un cauchemar de trésorerie. C’est exactement ce qui s’est produit.

Sur la première moitié de l’année, nous avons enregistré des profits records. Sur les cinq mois suivants, nous avons subi des pertes record, car notre COGS a augmenté et nous n’avons pas pu comptabiliser le chiffre d’affaires sur des projets financés dont les fonds ne sont pas entièrement versés avant trois semaines après l’autorisation de raccordement. Ça commence à vous stresser ?

Heureusement, nous avons une équipe de direction exceptionnelle, qui a vu venir le problème et a réalisé un incroyable sprint au quatrième trimestre, au point de générer le plus gros chiffre d’affaires mensuel de toute l’histoire de l’entreprise. Au final, nous sommes retombés sur notre profit habituel, modeste mais correct (environ 5 %), ce qui nous permet de continuer à développer notre mission de lutte contre le changement climatique.

Mais pourquoi le dit-on vraiment ? Parce que le profit n’est pas juste un chiffre positif qui fait plaisir. Il a des implications concrètes pour l’entreprise (au-delà de la revente, de la cession ou de la recherche de nouveaux financements). Si nous avons pu passer à un autre financeur solaire pour nos clients résidentiels, qui verse 50 % à la signature du contrat et 50 % après inspection validée (un calendrier de versement comparable, voire meilleur, que nos paiements comptants), c’est parce que nous sommes rentables année après année. C’était une condition pour obtenir un calendrier de versement aussi favorable. Aujourd’hui, en entrant dans 2023, nous avons une formule qui remet cet ancien « tapis roulant » au centre. Et rien n’y contribue autant qu’un calendrier de versements de prêts et de paiements comptants à peu près alignés.

2) Connaissez votre valeur, et assumez-la.

Nous avons déjà écrit sur le fait de savoir quel type d’entreprise vous voulez être, et de l’assumer pleinement. En 2022, nous l’avons appris, et pas qu’un peu. Pendant trop longtemps, nous avons essayé de tout avoir : offrir un service, une qualité et des matériaux haut de gamme, tout en proposant le prix le plus compétitif. Rien ne rend plus sceptique face à cette stratégie que la plus forte inflation depuis 40 ans et la volatilité de trésorerie mentionnée plus haut.

En tant qu’équipe de direction, nous avons décidé d’assumer le fait que nous sommes une offre premium :

• (a) le seul installateur solaire Certified B-Corp de notre région
• (b) un installateur membre d’Amicus Solar Cooperative
• (c) des modules fabriqués aux États-Unis avec optimisation au niveau du panneau, et (d) des chefs de projet dédiés, avec un service « gants blancs » pour tous nos clients résidentiels
• (e) une rémunération avantageuse, des avantages, des congés et un congé parental généreux pour nos équipes (et la liste est encore longue).

Donc si nous voulons faire tout ce en quoi nous croyons, nous devons expliquer clairement à nos prospects que nous ne sommes pas l’option la moins chère du marché, et c’est une bonne chose. Quand vous installez une centrale électrique sur votre toit, vous ne voulez vraiment pas de deux bricoleurs dans une camionnette avec une garantie qui disparaît au premier feu arrière. Surtout quand vous allez récupérer 30 % sous forme de crédit d’impôt (ITC). Il existe une infinité d’installateurs « low cost », au rabais, façon grande surface et système D. Si quelqu’un nous appelle et que le prix est sa motivation principale, il trouvera facilement quelqu’un d’autre.

En revanche, si quelqu’un nous appelle parce qu’il veut une entreprise qui répond au téléphone, qui assure un service et une maintenance dans la durée, qui utilise les technologies les plus récentes, et dont les équipes se lèvent chaque matin pour travailler dans une entreprise solaire intégrée parce qu’elles croient en une mission, alors c’est nous qu’il choisira (et nos taux de conversion le montrent très clairement).

Quand vous connaissez votre valeur, votre prix devient beaucoup plus flexible.

3) Ne mettez pas tous vos œufs (de stockage) dans le même panier.

Pardon pour le cliché, mais je suis sûr que vous voyez déjà où je veux en venir. La diversité est une force, pour une bonne raison. Si vous ne vendez qu’un seul type de module ou d’onduleur, il y a une explication simple : c’est beaucoup plus difficile de prévoir, planifier, stocker et installer plusieurs références. D’ailleurs, après des années à proposer plusieurs options, nous ne proposons aujourd’hui qu’un seul module et un seul onduleur. Mais nous surveillons en permanence le marché pour identifier de nouvelles offres, réévaluer la valeur réelle, mesurable et concrète de l’optimisation au niveau du panneau, et faire de la R&D sur de nouvelles solutions de batteries.

Nous travaillons aussi en continu avec de nouveaux distributeurs et les mettons en concurrence sur les prix et le service, pour ne pas devenir trop dépendants de l’un d’entre eux (et pour éviter qu’ils ne se reposent sur leurs acquis avec nous). Mais vous savez déjà tout ça. Alors pourquoi en parler ici ?

Parce que le domaine où vous risquez vraiment de vous brûler en mettant tous vos œufs dans le même panier, ce sont les batteries. La technologie est nouvelle (vous le saviez ?). Le logiciel embarqué est nouveau. Les personnes qui essaient de faire fonctionner tout ça correctement et de faire cohabiter les systèmes sont nouvelles. Les investisseurs qui cherchent à accélérer le déploiement découvrent parfois ce secteur. Les consommateurs découvrent tout, et se forment sur ce qu’ils peuvent ou non sauvegarder raisonnablement. Les commerciaux découvrent une vente technique qui, à côté, fait passer le dimensionnement et la configuration solaire pour quelque chose de simple. Si vous voulez être actif sur les batteries (et à ce stade, vous n’avez peut-être pas le choix), vous devez en tester plusieurs et voir ce qui fonctionne pour vos équipes. Ne partez pas du principe que, parce qu’une entreprise a une capitalisation boursière énorme, ses produits vont forcément fonctionner ou vous être livrés. Ce n’est pas garanti.

Si vous avez assisté à RE+ cette année, vous savez qu’il y a plein d’options sur le marché. Testez. Installez-en quelques-unes chez des membres de votre équipe, ou trouvez des bêta-testeurs volontaires parmi vos clients. Soyez créatifs, et ne vous arrêtez pas tant que vous n’en avez pas trouvé une qui vous convient, avec un partenaire avec qui construire une relation solide et respectueuse. Parce que les batteries, ce n’est pas un jeu d’enfant.

4) Votre marque, c’est tout. Vraiment.

Si votre entreprise n’est pas une marque, alors qu’est-ce que c’est ? Une marque, c’est un repère pour aider les consommateurs à comprendre qu’ils travaillent avec des professionnels qui savent ce qu’ils font, aiment ce qu’ils font, et le font bien. Si quelqu’un essaie de vous prendre votre capital de marque, on vous demande de sacrifier la maîtrise de tout ce que vous avez appris et construit au fil de votre carrière, pour que lui puisse faire de la vente additionnelle au client plus tard, que lui puisse monétiser le service, et que lui puisse transformer votre client en produit à vie.

Mais voilà : tous ceux qui essaient de marketer auprès de vos clients pendant les 30 années qui suivent la mise en service du système ne vivent pas dans votre communauté. Ils ne partagent pas forcément les mêmes valeurs, motivations ou objectifs. Ils ne rencontreront jamais votre client en face à face, et ce ne sont pas eux qui sont montés sur le toit, qui lui ont serré la main, et qui lui ont appris à devenir propriétaire de sa propre énergie propre.

Comment l’avons-nous appris ? Quand nos leads ont commencé à baisser et que le mot « récession » envahissait les médias, nous avons misé sur Sunvoy, à fond. Concrètement, nous avons demandé à nos équipes de s’assurer que chacun de nos clients sache accéder à Sunvoy, et que ce soit l’endroit unique pour recommander à des proches, suivre la performance du système, consulter les détails du système et les documents de projet, ouvrir des tickets de support, voir les tickets clôturés, etc.

Nous avons montré à l’équipe commerciale comment vendre la valeur de Sunvoy, afin que le client ait une source de référence unique depuis la signature du contrat et pendant toute la durée de vie du système, sur 30 ans. Nous avons fait de Sunvoy l’outil de référence pour que l’équipe service puisse trier et prioriser les systèmes problématiques, et pour que nos chefs de projet puissent expliquer aux propriétaires comment leurs systèmes se comportent.

Résultat : nos leads et nos ventes sont repartis, et nous sommes de nouveau sur les rails, même si le mot récession reste dans toutes les têtes (en janvier 2023, en tout cas). Et notre coût d’acquisition baisse lui aussi.

Ne laissez personne vous prendre votre capital de marque, pas plus que vous ne laisseriez un voisin déplacer sa clôture de quelques mètres sur votre terrain. C’est notre industrie solaire, et c’est nous qui sommes en première ligne.

5) Ne perdez pas foi. Nous allons gagner.

Que vous ayez travaillé comme installateur solaire un jour, un an, dix ans ou toute une vie, vous avez probablement traversé des phases de doute. Nous aussi, clairement. Il est facile de se demander si le solaire décentralisé a du sens quand l’économie ralentit, que vous regardez toit après toit totalement à l’ombre, que vous entendez des propriétaires comparer le ROI du solaire à leurs gains en bourse, et que vous faites face à une pénurie de main-d’œuvre qui ressemble à un goulot d’étranglement potentiellement fatal pour déployer cette ressource solaire pourtant exceptionnelle.

Mais la réalité, c’est que nous n’avons pas le choix. Nous devons réussir. Le climat exige un retour à l’équilibre pour la survie de l’humanité, les consommateurs exigent des alternatives là où les fournisseurs d’énergie ont échoué, et les équipes demandent du sens et plus de démocratie dans leur travail. Le solaire ne peut pas perdre, même si, au quotidien, cela peut parfois être démoralisant et difficile.

N’oubliez pas que l’ancien modèle, basé uniquement sur une production d’électricité centralisée, est à peu près aussi innovant que le Pony Express. Il ne peut tout simplement pas rester le modèle dominant à l’approche du milieu du XXIe siècle. Il a besoin de notre concurrence, et nous avons besoin de la sienne.

Le prix du solaire va encore baisser. Peut-être pas aujourd’hui ou demain, mais bientôt. La demande va encore augmenter, surtout avec l’explosion des tarifs de l’électricité. Le solaire et le stockage deviendront aussi courants que la climatisation, une fois que les fragilités du réseau seront évidentes pour tout le monde. La valeur de chaque pied carré (et mètre carré) d’irradiation solaire deviendra claire pour l’humanité entière, dès lors que nous aurons fait le travail difficile d’éduquer nos amis et nos voisins.

Voilà nos enseignements de l’année, depuis notre petite portion du monde. Et vous, quels sont les vôtres ?