Programas de recomendación solar: 5 lecciones para convertirte en una empresa basada en recomendaciones

Convertirte en una empresa solar basada en recomendaciones es fácil:

Empieza vendiendo una instalación y haz un trabajo excelente. Pídele a esa persona que cuente a otros lo bien que lo haces. Espera a que te lleguen recomendaciones suyas y vuelve a hacer un trabajo excelente, una y otra vez. Repite el ciclo. Esa es la receta de nuestros amigos de Buddy Solar.

Ahora bien:

hay cientos, si no miles, de empresas así.

Hacen cada instalación de forma impecable y viven (o mueren) de las recomendaciones. Su coste de adquisición es exactamente 0 €.

¿No suena genial?

Igual no, si tienes en cuenta que escalar un negocio así es desesperadamente lento e impredecible.

Claro, hay otra opción:

Podrías levantar 100 millones de euros para tu empresa solar.

Y luego gastarlo todo en anuncios de Google, puerta a puerta, marketing de contenidos, una web llamativa y compra de leads. Llenar la parte alta del embudo hasta que rebose. Conseguirías muchísimas más ventas que una empresa solar que vive de recomendaciones. Y si se te da bien, hasta puede que te caigan algunas recomendaciones por el camino.

Su coste de adquisición es de aproximadamente 5.250 € o 0,75 €/W para un sistema de 7 kW (según Wood Mackenzie).

¿Te suena divertido?

Igual no, si tienes en cuenta que este tipo de empresas suele tener tasas de cancelación de contrato del 30% o más.

Esa es la receta de nuestros amigos de Big Box Solar.

Entonces, ¿con cuál te quedas?

Estos son los dos extremos del espectro, pero hay muchas opciones intermedias.

Si estás leyendo esto, probablemente no eres ninguno de estos dos tipos de empresa. La empresa que vive solo de recomendaciones puede que ni siquiera tenga web, según lo básica que sea. La empresa financiada por capital riesgo tiene una fórmula probada que, en el fondo, se queda en el mínimo común denominador de la solar.

Este artículo es para todo el resto:

El 99% de las empresas que quieren ser una empresa basada en recomendaciones y, a la vez, escalar el negocio.

Porque sí, tenemos una crisis climática, y dar con el equilibrio es clave.

Nuestra empresa, Ipsun Solar, es justo ese punto intermedio tipo “crecimiento sostenible”. Hemos crecido en torno a un 30% interanual y, a la vez, hemos aumentado nuestras recomendaciones un 283%. Igual que Buddy Solar, empezamos haciendo una instalación para un amigo, luego otra, y otra.

Después de un año así, vimos que se nos daba bien y que había demanda real, así que conseguimos una primera inversión y contratamos a nuestra primera persona.

A partir de ahí, lo natural fue invertir en una buena web, una persona de marketing y algunos anuncios en la radio. Así es como empiezan a crecer la mayoría de pequeños negocios locales. No es 100% orgánico como Buddy Solar, pero tampoco es 100% “inorgánico” como Big Box Solar.

Entonces, ¿cómo sabes si tu empresa solar está aprovechando al máximo su potencial de recomendaciones y de crecimiento?

La respuesta es bastante simple:

Miras tu coste de adquisición (COA) y haces todo lo posible por bajarlo.

Aquí van las cinco lecciones que hemos aprendido en Ipsun Solar en estos siete años sobre cómo hacerlo (y cómo no hacerlo). No somos expertos ni mucho menos, solo un negocio local compartiendo su experiencia para que cualquiera pueda verla.

1. Los propietarios con solar quieren, de verdad, saber que su sistema funciona bien.

Lo curioso que diferencia la solar de otras empresas de reformas es que no es exactamente un proyecto de “instalar y ya está”. Si contratas a alguien para instalar un lavavajillas, lo más probable es que no lo vuelvas a ver. En cambio, si contratas a alguien para instalar un sistema central de climatización, seguramente lo veas una o dos veces al año para el mantenimiento. Y, por supuesto, tampoco te sorprende pagarlo.

Con la solar, te llevas lo peor de los dos mundos.

El propietario puede esperar que respondas por el rendimiento del sistema día tras día durante los 25 años de garantía de los paneles y los inversores. Y, por supuesto, quiere ese servicio gratis. Esto pasa porque, prácticamente desde que existe el mercado solar (y todavía hoy), vendedores poco fiables les dicen a los propietarios que la solar no requiere mantenimiento. La diferencia entre calidad de instalación, cobertura de mano de obra, garantías de hardware del fabricante, garantías de producción y seguros solares también es increíblemente confusa. (En un próximo post hablaremos en detalle de cómo resolver este problema. Suscríbete abajo si no quieres perdértelo.)

¿Qué tiene que ver todo esto con las recomendaciones?

Te lo digo:

La mayor responsabilidad para las empresas solares también es su mayor oportunidad de crecer y reducir el COA.

No es una exageración.

Los clientes contentos son la mayor oportunidad para convertirte en un negocio basado en recomendaciones.

Y los clientes descontentos son la mayor amenaza para tu empresa solar.

Así de simple.

Ignorar a clientes enfadados que sienten que no están recibiendo lo que han pagado es mala gestión y hunde tus opciones de conseguir más recomendaciones.

Entonces, ¿cómo conviertes esta responsabilidad en una oportunidad de crecimiento?

Respondes a la demanda del mercado creando un departamento de mantenimiento competente y con conocimiento. Ahora estarás pensando que el mantenimiento es un agujero negro de costes, y que además no quieres sacar instaladores de las nuevas instalaciones.

Esa es la forma antigua de pensar.

Nuestros amigos de Genius Solar lo ven de otra manera.

Tienen uno de los COA más bajos del país, y así es como lo han conseguido:

Tienen a una persona en la empresa cuyo trabajo es, al 100%, monitorizar proactivamente problemas y ayudar a los propietarios a resolverlos antes incluso de que sepan que ha pasado. Puede ser cualquier cosa. Problemas de comunicación o wifi, de producción o rendimiento, de hardware y garantías, etc. Lo detectan al momento y lo solucionan antes que el propietario. Cada. Puta. Vez.

Suena caro, ¿no? Al fin y al cabo, alguien tiene que dar los pasos para resolver todos y cada uno de esos problemas.

Pues no.

En realidad, es la actividad con mayor ROI del negocio.

Estos propietarios se quedan tan impresionados con este tipo de proactividad que recompensan a Genius Solar con un montón de recomendaciones. Lo hacen tan bien que, literalmente, destinan más presupuesto de marketing a esto que a cualquier marketing “convencional”.

2. Tus clientes quieren monitorización activa y están dispuestos a pagarla

Vale, a estas alturas seguramente piensas que este artículo iba de recomendaciones, pero en realidad va de mantenimiento.

Y tiene un motivo.

Genius Solar demostró que el camino hacia el COA más bajo es la monitorización activa.

Pero quizá te cueste creerlo como inversión. ¿Cómo vas a monitorizar sistemas de 5 o 10 plataformas de inversores diferentes que has instalado a lo largo de los años? ¿Cómo vas a encontrar un técnico que de verdad detecte problemas al instante y sepa resolverlos? ¿Esa persona será tan buena atendiendo y comunicando como resolviendo problemas técnicos?

Esto es lo que aprendimos en Ipsun Solar:

No tienes que asumir ese riesgo, porque puedes ofrecer planes de servicio con monitorización activa a propietarios y estarán encantados de pagarlos. Vendemos Active Monitoring with Sunvoy, que incluye salidas de servicio a precio de coste (20% de descuento), por una tarifa fija de 0,10 €/W en nuestras propuestas comerciales. Y tenemos una tasa de contratación del 70%.

Ahora tienes un win-win:

El cliente consigue algo mucho más amplio que la garantía estándar de instalación, y tú tienes recursos para montar un equipo de servicio. Si haces 300 proyectos al año, con un 70% de contratación y un sistema medio de 10 kW, eso son 210.000 € el primer año para arrancar.

Cuando esto está en marcha, tus clientes ya te están pagando para construir el departamento que más impacto va a tener en tu COA.

3. Tienes que calcular tu COA

Vale, esto suena obvio. Pero, ¿lo has hecho? En Ipsun Solar estábamos tan centrados en arrancar y en lo imprescindible que no calculamos el COA hasta cuatro años después. Pero es clave que conozcas tus números.

Primero, vamos a asegurarnos de que hablamos de lo mismo:

El COA son tus costes de marketing que no son de ventas divididos entre tu número de ventas. “Que no son de ventas” significa que no debes incluir los costes de tu equipo comercial, como comisiones, nóminas, etc. “Costes de marketing” significa el coste de sueldos del equipo interno de marketing y de publicidad, bonus por recomendación, web, etc.

En Ipsun Solar estamos justo en 1.000 €/venta. Esto está bastante bien para un negocio solar pequeño y regional como el nuestro, con unos 10 M€ y 300 ventas al año. Pero nuestro objetivo es bajarlo a 700 €/venta.

Lo más importante es que midas el COA y que no te olvides de mirar tu tasa de conversión desde la parte alta del embudo hasta el cierre. Es decir, pasar de leads a citas agendadas (o “sits”, como se suele decir en el sector solar). Y también mirar la conversión de citas agendadas a ventas. Ipsun Solar convierte aproximadamente el 60% de sus leads en “sits” y el 28% de sus citas en ventas.

Eso es una conversión total del 17%.

De nuevo, no está mal, pero puede ser mejor. Nuestro objetivo es convertir el 20% de todos los leads en ventas. La forma más rápida de conseguirlo es aumentar las recomendaciones, porque nuestros leads por recomendación cierran al 30% de principio a fin.

4. Convierte a tu equipo comercial en agentes inmobiliarios

Ya lo sé, suena a consejo poco atractivo. Pero antes de juzgarlo, escúchame.

Los agentes inmobiliarios de éxito son muy buenos en una cosa: las recomendaciones.

¿Te has preguntado por qué tu agente inmobiliario no deja de contactarte por email, teléfono, SMS, fax, correo y telegrama? Porque tú eres su departamento de marketing. Si te gustó la experiencia, probablemente se lo contarás a amigos y familia. Y si lo haces, hay muchas probabilidades de que esa gente contrate a esa misma persona para sus necesidades inmobiliarias.

Entonces, ¿por qué los comerciales solares no hacen lo mismo?

Parece fácil.

Bueno, para empezar, los comerciales solares con éxito venden muchos más sistemas al año (normalmente, 100-200 operaciones) que un agente inmobiliario, que quizá cierre 3-4 operaciones al mes. Además, los comerciales solares reciben un volumen enorme de leads, a veces tantos que no pueden retenerlos ni hacerles seguimiento de forma eficaz, y mucho menos atender a sus clientes actuales.

Es un error crítico que requiere formación y apoyo por parte de la empresa.

Conoce a Hello Solar. Hacen que todo su equipo comercial asista al menos a un evento al mes en el centro comunitario de uno de sus clientes actuales. Organizan una charla tipo “lunch and learn” o un “Solar 101” para que la comunidad aprenda más sobre solar. Dan a su equipo comercial herramientas para contactar (automáticamente) con tareas, emails y mensajes a su base de clientes, para que esos clientes nunca olviden quién les instaló el sistema. También aprovechan las automatizaciones de Sunvoy, que recuerdan a los propietarios sus aniversarios solares y cuándo generan cada megavatio hora de energía solar.

Cuando conviertes a tu equipo comercial en tu departamento de marketing, empiezan a llegar recomendaciones donde antes no había.

Y cuando tu equipo comercial se da cuenta de que estos eventos comunitarios y la reactivación de clientes son auténticas minas de oro para generar leads, vuelven una y otra vez sin que tengas que recordárselo.

5. No externalices tu marca

Casi siempre que un instalador solar pone en marcha un sistema, envía a sus clientes a un tercero.

A la plataforma de monitorización del inversor, que ni siquiera tiene su logo, marca o colores.

Está alojada en una web de un tercero y muchas veces tu empresa aparece como una nota al pie. Si es que aparece.

Entonces, ¿por qué ibas a esperar que tus clientes recuerden quién instaló el sistema?

Muchas veces, no lo harán.

Y sí, esto es más fácil de decir que de hacer, porque cualquiera que crea que puede adueñarse de tu relación con el cliente se apuntará encantado. Imagínate: vendes e instalas el proyecto, a veces durante meses y meses, para luego ceder voluntariamente la relación con el cliente a un fabricante tercero.

Por eso creamos Sunvoy. En realidad, Ipsun Solar creó Sunvoy para sí misma porque se dio cuenta de que estaba mandando a sus clientes a “pastorear” sin ninguna conexión directa con su marca.

Ahora, cada vez que un propietario firma un contrato solar, vive dentro de nuestro ecosistema de marca desde el momento en que firma y durante los 30 años de vida del sistema. ¿He mencionado que cobramos 0,10 €/W por la monitorización activa que viene con ello?

Eso es. Nuestros clientes nos pagan por un gran servicio, por la monitorización activa y por gestionar su proyecto dentro de un portal de cliente que muestra nuestra marca, logo y colores, y que además está alojado en nuestra propia web.

Esa gente no va a olvidar quién instaló el sistema.

Por supuesto, solo un instalador solar construiría una solución 100% white-label como esta. Porque conocemos el valor de mantener nuestra marca. Por eso, aunque se llame “Sunvoy”, en realidad no pone Sunvoy en ninguna parte de la plataforma. Parece que la hubiera creado el instalador para el propietario. Ahora esos propietarios pueden seguir su proyecto, ver documentos, consultar el rendimiento, recomendar a amigos y familia y abrir tickets de servicio, todo dentro de Sunvoy.

El resultado ha sido un aumento del 284% en recomendaciones durante dos años seguidos desde que Ipsun Solar empezó a usar Sunvoy. Y hemos preparado una cheatsheet muy completa que te cuenta el paso a paso exacto que implementamos para lograr ese crecimiento en recomendaciones:

Entonces, ¿cuáles son los COA de todos nuestros amigos mencionados en este artículo?

1. Lugar: Buddy Solar: COA 0 €. Crecimiento del 5% interanual.
2. Lugar: Genius Solar: COA 700 €. Crecimiento del 20% interanual
3. Lugar: Hello Solar: COA 850 €. Crecimiento del 30% interanual.
4. Lugar: Big Box Solar: COA 5.250 €. Crecimiento del 300% interanual. (Pero, ¿de verdad quieres tasas de cancelación del 30%?)