Programas de recomendación solar: 5 lecciones para convertirte en una empresa basada en recomendaciones

Convertirte en una empresa solar basada en referidos es fácil:

Empieza vendiendo una instalación y haz un trabajo impecable. Pídele a esa persona que cuente a otros lo bien que trabajas. Espera a que te lleguen referidos suyos y vuelve a hacer un trabajo excelente, una y otra vez. Repite. Esa es la receta de nuestros amigos de Buddy Solar.

Ahora bien:

hay cientos, si no miles, de empresas así.

Hacen cada instalación de forma exquisita y viven (o mueren) de los referidos. Su coste de adquisición es exactamente 0 €.

¿A que suena genial?

Quizá no, si tienes en cuenta que escalar un negocio así es desesperadamente lento e impredecible.

Por supuesto, hay otra opción:

Podrías levantar 100 millones de euros para tu empresa solar.

Y luego gastártelo todo en anuncios de Google, puerta fría, marketing de contenidos, una web llamativa y compra de leads. Llenar la parte alta del embudo hasta que rebose. Conseguirías muchísimas más ventas que una empresa solar basada en referidos. Y si se te da bien lo que haces, igual hasta te caen algunos referidos por el camino.

Su coste de adquisición es de aproximadamente 5.250 € o 0,75 €/W para un sistema de 7 kW (según Wood Mackenzie).

¿Suena divertido?

Quizá no, si tienes en cuenta que este tipo de empresas suele tener tasas de cancelación de contrato del 30% o más.

Esa es la receta de nuestros amigos de Big Box Solar.

Entonces, ¿con cuál te quedas?

Estos son los dos extremos del espectro, pero hay muchas opciones entre medias.

Si estás leyendo esto, probablemente no seas ninguno de esos dos tipos de empresa. La empresa que vive solo de referidos puede que ni siquiera tenga web, según lo básica que sea. La empresa financiada por capital riesgo tiene una fórmula probada que, básicamente, se queda en el mínimo común denominador del sector solar.

Este artículo es para el resto:

El 99% de las empresas a las que les importa tanto convertirse en un negocio basado en referidos como escalar a la vez.

Al fin y al cabo, sí, tenemos una crisis climática, y encontrar el equilibrio es clave.

Nuestra empresa, Ipsun Solar, es exactamente ese punto intermedio tipo “crecimiento sostenible”. Hemos crecido alrededor de un 30% interanual y, a la vez, hemos aumentado nuestro negocio de referidos un 283%. Igual que Buddy Solar, empezamos haciendo una instalación para un amigo y luego otra, y otra.

Después de un año haciéndolo, nos dimos cuenta de que se nos daba bien y que había una demanda real. Así que conseguimos algo de financiación inicial y contratamos a nuestra primera persona.

A partir de ahí, lo natural fue invertir en una buena web, una persona de marketing y algunos anuncios en radio. Así es como suelen empezar a crecer la mayoría de las pequeñas empresas locales. No es 100% orgánico como Buddy Solar, y no es 100% inorgánico como Big Box Solar.

Entonces, ¿cómo sabes si tu empresa solar está aprovechando al máximo su potencial de referidos y de crecimiento?

La respuesta es bastante simple:

Miras tu coste de adquisición (COA) y haces todo lo posible por bajarlo.

Estas son cinco lecciones que hemos aprendido en Ipsun Solar en nuestros siete años de actividad sobre cómo (y cómo no) hacerlo. No somos expertos, ni mucho menos. Solo una empresa local y humilde compartiendo su experiencia.

1. Tus clientes quieren, de verdad, de verdad, de verdad, saber que su sistema funciona bien.

Lo curioso que diferencia la energía solar de otras reformas del hogar es que no es exactamente un proyecto de “una vez y ya”. Si contratas a alguien para instalar un lavavajillas, lo más probable es que no vuelvas a verlo. En cambio, si contratas a alguien para instalar un sistema central de climatización, seguramente lo verás una o dos veces al año para el mantenimiento rutinario. Y no te sorprenderá tener que pagarlo.

Con la solar, te quedas con lo peor de los dos mundos.

El propietario puede esperar que respondas por el rendimiento de su sistema día tras día durante los 25 años de garantía de paneles e inversores. Y, por supuesto, quiere ese servicio gratis. Esto pasa porque, desde casi el inicio del mercado solar (y todavía hoy), algunos comerciales sin escrúpulos les dicen a los propietarios que la solar no requiere mantenimiento. La diferencia entre la calidad de la instalación, la mano de obra, los reembolsos de mano de obra, las garantías de hardware del fabricante, las garantías de rendimiento y el seguro solar también es increíblemente confusa. (Hablaremos de cómo resolver este problema en detalle en un próximo post. Suscríbete abajo si no quieres perdértelo).

¿Qué tiene que ver todo esto con los referidos?

Te lo digo:

La mayor responsabilidad para las empresas solares también es su mayor oportunidad de crecer y reducir el COA.

No es una exageración.

Los clientes satisfechos son la mayor oportunidad para convertirte en una empresa basada en referidos.

Y los clientes descontentos son la mayor amenaza para tu empresa solar.

Así de simple.

Ignorar a clientes enfadados que sienten que no están recibiendo lo que han pagado es mala gestión y destroza tus opciones de conseguir más referidos.

Entonces, ¿cómo conviertes esa responsabilidad en una oportunidad de crecimiento?

Cubres la demanda del mercado montando un departamento de mantenimiento con conocimiento y capacidad. Ahora estarás pensando que el mantenimiento es un agujero negro de gastos generales, y que tampoco quieres sacar a instaladores de nuevas instalaciones.

Esa es la forma antigua de pensar.

Nuestros amigos de Genius Solar lo ven de otra manera.

Tienen uno de los COA más bajos del país, y así lo consiguieron:

Tienen a una persona cuya única función es monitorizar de forma proactiva posibles incidencias y ayudar a los propietarios a resolverlas antes de que siquiera sepan que ha pasado. Puede ser cualquier cosa. Problemas de comunicación o wifi, producción o rendimiento, hardware y garantías, etc. Lo detectan al momento y lo solucionan antes que el cliente. Todas. Y cada. Una.

Suena caro, ¿no? Al fin y al cabo, alguien tiene que dar los siguientes pasos para resolver cada una de esas incidencias.

Pues no.

En realidad, es la actividad con mayor ROI del negocio.

Estos propietarios quedan tan impresionados con este enfoque proactivo que premian a Genius Solar con una avalancha de referidos. Son tan buenos en lo que hacen que, literalmente, destinan más presupuesto de marketing a esto que a cualquier marketing “convencional”.

2. Tus clientes quieren monitorización activa y están dispuestos a pagar por ella

Vale, a estas alturas quizá estés pensando que este artículo iba de referidos, pero en realidad va de mantenimiento.

Y tiene sentido.

Genius Solar demostró que el camino hacia el COA más bajo es la monitorización activa.

Pero quizá te da reparo hacer una inversión así. ¿Cómo vas a monitorizar sistemas de las 5 o 10 plataformas de inversores distintas que has instalado a lo largo de los años? ¿Cómo vas a encontrar a un técnico que de verdad detecte incidencias al momento y sepa resolverlas? ¿Será igual de bueno atendiendo y comunicándose con el cliente que haciendo troubleshooting técnico?

Esto es lo que aprendimos en Ipsun Solar:

No tienes por qué asumir ese riesgo, porque puedes ofrecer planes de servicio con monitorización activa a los propietarios y pagarán encantados. Nosotros vendemos Active Monitoring with Sunvoy, que incluye Service calls a coste (20% de descuento), a una tarifa fija de 0,10 €/W en nuestras propuestas. Y tenemos un 70% de contratación.

Ahora ganas por los dos lados:

El cliente recibe algo mucho más amplio que la garantía estándar de instalación, y tú tienes recursos para montar un equipo de servicio. Si haces 300 proyectos al año, con un 70% de contratación y un sistema medio de 10 kW, eso son 210.000 € el primer año para empezar.

Cuando esto está en marcha, tus clientes te están pagando para construir el departamento que mayor impacto va a tener en tu COA.

3. De verdad, necesitas calcular tu COA

Vale, esto suena obvio. Pero, ¿lo has hecho? En Ipsun Solar estábamos tan centrados en arrancar y hacer lo básico que no calculamos el COA hasta el cuarto año. Pero es imprescindible que conozcas tus números.

Primero, asegurémonos de que hablamos de lo mismo:

El COA es tu gasto de marketing no vinculado a ventas dividido entre tu número de ventas. “No vinculado a ventas” significa que no deberías incluir costes comerciales, como comisiones, sueldos, etc. “Gasto de marketing” significa el coste de los sueldos del equipo interno de marketing y los costes de publicidad, incentivos por referidos, web, etc.

En Ipsun Solar estamos en 1.000 €/venta. Está bastante bien para una empresa solar pequeña y regional como la nuestra, con unos 10 M€ y 300 ventas al año. Pero nuestro objetivo es bajarlo a 700 €/venta.

Lo más importante es que midas el COA y que no te olvides de mirar tu tasa de conversión desde la parte alta del embudo hasta el cierre. Eso significa pasar de lead a cita agendada (o “sit”, como se dice en el sector solar). Y también mirar la conversión de citas agendadas a ventas cerradas. Ipsun Solar convierte aproximadamente el 60% de sus leads en citas y el 28% de sus citas en ventas.

Eso es una conversión de principio a fin del 17%.

De nuevo, no está mal, pero puede ser mejor. Nuestro objetivo es convertir el 20% de todos los leads en ventas. La forma más rápida de llegar es aumentar los referidos, porque los leads por referidos cierran al 30% de principio a fin.

4. Convierte a tu equipo comercial solar en agentes inmobiliarios

Lo sé, suena a consejo poco glamuroso. Pero antes de juzgarlo, escúchame.

Los agentes inmobiliarios de éxito son muy buenos en una cosa: los referidos.

¿Te has preguntado por qué tu agente inmobiliario te escribe constantemente por email, te llama, te manda mensajes, te envía cartas y lo que haga falta? Porque tú eres su departamento de marketing. Si tuviste una buena experiencia, seguramente se lo contarás a amigos y familia. Si lo haces, hay muchas probabilidades de que ellos recurran a esa persona cuando lo necesiten.

Entonces, ¿por qué los comerciales solares no hacen lo mismo?

Parece fácil.

Primero, porque los comerciales solares de éxito venden muchos más sistemas al año (normalmente, 100-200 operaciones) que un agente inmobiliario, que quizá vende 3-4 operaciones al mes. Además, los comerciales solares reciben un volumen enorme de leads. A veces tantos que no pueden mantenerlos o hacer seguimiento bien ni siquiera de sus leads activos, como para encima ocuparse de sus clientes existentes.

Es un error crítico que requiere formación y apoyo por parte de la empresa.

Conoce a Hello Solar. Hacen que todos sus comerciales asistan al menos a un evento al mes en el centro comunitario de uno de sus clientes. Organizan una charla informal durante la comida o un “Solar 101” para que el vecindario aprenda más sobre energía solar. Les dan herramientas para contactar (de forma automática) con tareas, emails y mensajes a su base de clientes, para que esos clientes no olviden quién instaló su sistema. También aprovechan las automatizaciones en Sunvoy, que recuerdan a los propietarios el aniversario de su instalación y cuándo generan cada megavatio hora de energía solar.

Cuando conviertes a tu equipo comercial en tu departamento de marketing, los referidos empiezan a llegar donde antes no había.

Y cuando tu equipo comercial se da cuenta de que estos eventos y estas reactivaciones de clientes son minas de oro de leads, volverán una y otra vez sin que tengas que insistir.

5. No externalices tu marca

Casi siempre que un instalador solar pone un sistema en marcha, manda a sus clientes a un tercero.

A la plataforma de monitorización del inversor, que ni siquiera tiene su logo, su marca o sus colores.

Está alojada en una web de terceros y, muchas veces, tu empresa solo aparece como una nota a pie de página. Si aparece.

Entonces, ¿por qué esperarías que tus clientes se acuerden de quién instaló el sistema?

Muchas veces no lo harán.

Y esto es más fácil decirlo que hacerlo, porque cualquiera que crea que puede adueñarse de tu relación con el cliente se va a lanzar. Imagínate que vendes e instalas el proyecto, a veces durante meses y meses, para luego entregar voluntariamente la relación con el cliente a un fabricante externo.

Por eso creamos Sunvoy. En realidad, Ipsun Solar creó Sunvoy para sí misma porque se dio cuenta de que estaba “soltando” a sus clientes sin conexión directa con su marca.

Ahora, cada vez que un propietario firma un contrato solar, vive en nuestro ecosistema de marca desde el momento en que firma y durante los 30 años de vida del sistema. ¿He mencionado que cobramos 0,10 €/W por la monitorización activa que va con ello?

Eso es. Nuestros clientes nos pagan por un gran servicio, monitorización activa y por gestionar su proyecto dentro de un portal de cliente que muestra nuestra marca, logo y colores, y que además está alojado en nuestra propia web.

Esa gente no va a olvidar quién instaló el sistema.

Por supuesto, solo un instalador solar construiría una solución 100% white-label así. Porque sabemos el valor de mantener nuestra marca. Por eso, aunque se llama “Sunvoy”, en la plataforma no pone Sunvoy en ningún sitio. Parece que la hubiera creado el instalador para el propietario. Ahora esos propietarios pueden seguir su proyecto, ver documentos, ver el rendimiento del sistema, recomendar a amigos y familia y abrir tickets de servicio, todo dentro de Sunvoy.

El resultado ha sido un aumento del 284% en referidos durante dos años seguidos desde que Ipsun Solar empezó a usar Sunvoy. Y además hemos preparado una cheatsheet muy completa que te explica, paso a paso, lo que implementamos para lograr ese crecimiento en referidos:

Entonces, ¿cuáles son los COA de todos nuestros amigos mencionados en este artículo?

1. Puesto: Buddy Solar: COA de 0 €. Crecimiento del 5% interanual.
2. Puesto: Genius Solar: COA de 700 €. Crecimiento del 20% interanual.
3. Puesto: Hello Solar: COA de 850 €. Crecimiento del 30% interanual.
4. Puesto: Big Box Solar: COA de 5.250 €. Crecimiento del 300% interanual. (Pero, ¿de verdad quieres tasas de cancelación del 30%?)