Solar-Empfehlungsprogramme: 5 Learnings auf dem Weg zum Empfehlungsbusiness

Ein Solargeschäft aufzubauen, das von Empfehlungen lebt, ist einfach:

Verkauf zuerst ein Projekt und liefer richtig gute Arbeit ab. Bitte die Person, anderen zu erzählen, wie gut du bist. Warte auf Empfehlungen. Und dann mach wieder einen richtig guten Job. Immer wieder. Wiederholen. Das ist das Rezept unserer Freunde bei Buddy Solar.

Und klar:

Es gibt Hunderte, wenn nicht Tausende Unternehmen, die genau so arbeiten.

Sie liefern bei jedem einzelnen Projekt Top-Qualität und leben (oder sterben) von Empfehlungen. Ihre Akquisekosten liegen bei exakt 0 €.

Klingt doch super, oder?

Vielleicht nicht, wenn du bedenkst, dass Wachstum auf diesem Weg extrem langsam und unberechenbar ist.

Natürlich gibt es noch eine andere Option:

Du könntest 100 Millionen € für deine Solarfirma einsammeln.

Und dann alles in Google Ads, Haustürvertrieb, Content Marketing, eine schicke Website und gekaufte Leads stecken. Füll den oberen Teil deines Funnels so voll, dass er überläuft. Du wirst viel, viel mehr Abschlüsse machen als ein Solarbetrieb, der nur über Empfehlungen wächst. Und wenn du gut bist, kommen vielleicht sogar nebenbei ein paar Empfehlungen rein.

Die Akquisekosten liegen dann bei ungefähr 5.250 € oder 0,75 €/W bei einer 7-kW-Anlage (laut Wood Mackenzie).

Klingt nach Spaß?

Vielleicht nicht, wenn du bedenkst, dass solche Firmen oft Stornoquoten von 30% oder mehr haben.

Das ist das Rezept unserer Freunde bei Big Box Solar.

Also, was wird’s?

Das sind die beiden Extreme. Dazwischen gibt es viele Abstufungen.

Wenn du das hier liest, bist du wahrscheinlich keines dieser Unternehmen. Der reine Empfehlungsbetrieb hat je nach Minimal-Setup nicht mal eine Website. Das VC-finanzierte Unternehmen hat eine erprobte Formel, die im Kern auf das einfachste Standard-Solar hinausläuft.

Dieser Artikel ist für alle anderen:

Für die 99% der Unternehmen, die sowohl ein Empfehlungsbusiness aufbauen als auch gleichzeitig wachsen wollen.

Wir stecken schließlich in einer Klimakrise. Und die richtige Balance zu finden, ist entscheidend.

Unser Unternehmen Ipsun Solar ist genau dieses Goldilocks-Mittelmaß an „nachhaltigem Wachstum“. Wir sind jedes Jahr um etwa 30% gewachsen und haben gleichzeitig unser Empfehlungsbusiness um 283% ausgebaut. Genau wie Buddy Solar haben wir mit einem Projekt für einen Freund angefangen. Dann kam das nächste. Und das nächste.

Nach einem Jahr haben wir gemerkt: Wir haben ein Händchen dafür und es gibt echte Nachfrage. Also haben wir eine erste Finanzierung organisiert und unsere erste Person eingestellt.

Ab da war es nur logisch, in eine gute Website, eine Marketingperson und ein paar Radiospots zu investieren. So fangen die meisten kleinen, lokalen Betriebe an zu wachsen. Nicht 100% organisch wie Buddy Solar. Und nicht 100% anorganisch wie Big Box Solar.

Woran erkennst du, ob dein Solarbetrieb sein Empfehlungs- und Wachstumspotenzial wirklich ausschöpft?

Die Antwort ist ziemlich einfach:

Schau dir deine Akquisekosten (COA) an und tu alles, um sie zu senken.

Hier sind fünf Learnings, die wir bei Ipsun Solar in sieben Jahren gelernt haben darüber, wie das klappt und wie nicht. Wir sind keine Experten. Nur ein bodenständiger lokaler Betrieb, der seine Erfahrungen offen teilt.

1. PV-Besitzer wollen wirklich, wirklich, wirklich wissen, dass ihre Anlage korrekt läuft.

Das Besondere an Solar im Vergleich zu anderen Handwerksleistungen ist: Es ist kein „einmal gemacht und fertig“-Projekt. Wenn du jemanden beauftragst, eine Spülmaschine einzubauen, wirst du ihn wahrscheinlich nie wieder sehen. Wenn du dagegen eine zentrale Heizungs- und Klimalösung einbauen lässt, siehst du die Firma vermutlich ein- oder zweimal im Jahr zur Wartung. Und du wunderst dich auch nicht, dass das kostet.

Bei Solar bekommst du das Schlechteste aus beiden Welten.

Der Hausbesitzer erwartet möglicherweise, dass du über die gesamte garantierte Lebensdauer der Module und Wechselrichter, also 25 Jahre, Tag für Tag für die Performance verantwortlich bist. Und natürlich soll dieser Service gratis sein. Das kommt daher, dass seit den Anfängen des Solarmarkts (und auch heute noch) fragwürdige Solarverkäufer den Leuten erzählen, Solar sei komplett wartungsfrei. Die Abgrenzung zwischen Ausführungsqualität, Arbeitslohn-Erstattung, Hersteller-Garantien auf Hardware, Leistungsgarantien und PV-Versicherung ist außerdem extrem verwirrend. (Wie man das löst, besprechen wir in einem kommenden Beitrag im Detail. Abonniere unten, wenn du ihn nicht verpassen willst.)

Was hat das alles mit Empfehlungen zu tun?

Ich sag’s dir:

Der größte Risikofaktor für Solarfirmen ist gleichzeitig ihre größte Chance auf Wachstum und niedrigere COA.

Das ist keine Übertreibung.

Zufriedene Kunden sind die größte Chance, ein Empfehlungsbusiness aufzubauen.

Und unzufriedene Kunden sind die größte Gefahr für deinen Solarbetrieb.

So einfach ist das.

Wütende Kunden zu ignorieren, die das Gefühl haben, nicht das zu bekommen, wofür sie bezahlt haben, ist schlechtes Geschäft und zerstört deine Chance auf mehr Empfehlungen.

Wie machst du aus diesem Risiko eine Wachstumschance?

Indem du die Nachfrage ernst nimmst und ein kompetentes Service- und Wartungsteam aufbaust. Wahrscheinlich denkst du jetzt: Service ist ein Fass ohne Boden. Und du willst keine Monteure von neuen Installationen abziehen.

Das ist die alte Denkweise.

Unsere Freunde bei Genius Solar sehen das etwas anders.

Sie haben eine der niedrigsten COAs im Land. Und so haben sie es geschafft:

Sie haben eine Person im Unternehmen, deren kompletter Job es ist, Probleme proaktiv zu erkennen und Hausbesitzern zu helfen, sie zu lösen, bevor sie überhaupt merken, dass etwas passiert ist. Das kann alles sein: Kommunikations- und WLAN-Probleme, Ertrags- und Performance-Themen, Hardware- und Garantie-Fälle usw. Sie sehen es sofort und lösen es vor dem Kunden. Jedes. Einzelne. Mal.

Klingt teuer, oder? Schließlich muss jemand jedes einzelne Problem wirklich bearbeiten und die nächsten Schritte anstoßen.

Falsch.

Das ist tatsächlich die Aktivität mit dem höchsten ROI im ganzen Unternehmen.

Die Kunden sind von diesem proaktiven Verhalten so beeindruckt, dass sie Genius Solar mit massenhaft Empfehlungen belohnen. Die sind so gut in dem, was sie tun, dass sie für diese Aktivität buchstäblich mehr Marketingbudget ausgeben als für jedes „klassische“ Marketing.

2. Deine PV-Kunden wollen aktives Monitoring und sind bereit, dafür zu zahlen

Okay, mittlerweile denkst du wahrscheinlich: Der Artikel sollte doch über Empfehlungen gehen, aber eigentlich geht’s nur um Service.

Das hat einen Grund.

Genius Solar hat gezeigt, dass der Weg zur niedrigsten COA über aktives Monitoring führt.

Aber vielleicht bist du skeptisch, in so etwas zu investieren. Wie willst du Anlagen aus 5 oder 10 verschiedenen Wechselrichter-Plattformen überwachen, die du über die Jahre installiert hast? Wie findest du einen Techniker, der Probleme sofort erkennt und weiß, wie man sie löst? Und ist diese Person genauso gut in Kundenkommunikation wie in technischer Fehlersuche?

Das haben wir bei Ipsun Solar gelernt:

Du musst dieses Risiko nicht eingehen, weil du Servicepakete mit aktivem Monitoring anbieten kannst. Und die Kunden zahlen gerne dafür. Wir verkaufen Active Monitoring with Sunvoy, inklusive Service-Einsätzen zum Selbstkostenpreis (20% Rabatt), zu einem festen Preis von 0,10 €/W in unseren Angeboten. Und wir haben eine Attach-Rate von 70%!

Damit hast du eine Win-win-Situation:

Der Kunde bekommt deutlich mehr als die Standard-Gewährleistung auf die Installation, und du hast Budget, um ein Serviceteam aufzubauen. Wenn du 300 Projekte pro Jahr machst, bei 70% Attach-Rate und durchschnittlich 10 kW pro Anlage, sind das im ersten Jahr 210.000 €, um loszulegen.

Sobald das steht, zahlen deine PV-Kunden dafür, dass du genau die Abteilung aufbaust, die den größten Einfluss auf deine COA hat.

3. Du musst deine COA wirklich berechnen

Klingt offensichtlich. Aber hast du es gemacht? Ipsun Solar war so beschäftigt damit, überhaupt zu starten und nur das Nötigste zu tun, dass wir COA erst im vierten Jahr berechnet haben. Aber es ist entscheidend, dass du deine Zahlen kennst.

Zuerst sollten wir sicherstellen, dass wir dieselbe Definition nutzen:

COA sind deine Marketingausgaben ohne Vertriebskosten, geteilt durch die Anzahl deiner Abschlüsse. Ohne Vertriebskosten heißt: Vertriebskosten wie Provisionen, Gehalt etc. gehören nicht rein. Marketingausgaben heißt: Kosten für internes Marketingpersonal und Werbekosten, Empfehlungsprämien, Website usw.

Bei Ipsun Solar liegen wir bei etwa 1.000 €/Abschluss. Das ist ziemlich gut für einen kleinen, regionalen Solarbetrieb wie uns, mit rund 10 Mio. € Umsatz und 300 Abschlüssen pro Jahr. Unser Ziel ist aber 700 €/Abschluss.

Am wichtigsten ist, dass du COA misst. Und vergiss nicht, auch deine Conversion Rate vom oberen bis zum unteren Funnel anzuschauen. Also von Leads zu gebuchten Terminen (oder „Sits“, wie man in der Solarwelt sagt). Und auch von gebuchten Terminen zu gewonnenen Aufträgen. Ipsun Solar wandelt etwa 60% der Leads in Termine um und 28% der Termine in Abschlüsse.

Das ist eine End-to-End-Conversion von 17%.

Das ist nicht schlecht, aber da geht mehr! Unser Ziel ist, 20% aller Leads in Abschlüsse umzuwandeln. Der schnellste Weg dorthin ist, Empfehlungen zu steigern, weil Empfehlungsleads bei uns mit 30% von oben bis unten abschließen.

4. Mach aus deinem Solar-Vertriebsteam Immobilienmakler

Ich weiß, das klingt erst mal nicht besonders sexy. Aber bevor du urteilst, hör kurz zu.

Erfolgreiche Immobilienmakler sind in einer Sache richtig gut: Empfehlungen.

Hast du dich schon mal gefragt, warum dein Makler dich ständig per E-Mail, Telefon, SMS, Fax, Post und gefühlt per Telegramm kontaktiert? Weil du seine Marketingabteilung bist. Wenn du eine gute Erfahrung gemacht hast, erzählst du es wahrscheinlich Freunden und Familie. Und wenn du das tust, ist die Chance hoch, dass sie diese Person für ihre eigenen Immobilienthemen nutzen.

Warum machen Solar-Vertriebler das nicht genauso?

Klingt doch einfach.

Der erste Grund: Erfolgreiche Solar-Vertriebler verkaufen pro Jahr deutlich mehr Anlagen (meist 100 bis 200 Deals) als ein Makler, der vielleicht 3 bis 4 Deals im Monat macht. Solar-Vertriebler bekommen außerdem eine riesige Menge an Leads. Manchmal so viele, dass sie es nicht schaffen, ihre eigenen aktiven Leads gut nachzuverfolgen. Geschweige denn ihre Bestandskunden.

Das ist ein kritischer Fehler. Und dafür braucht es Coaching und Unterstützung durch den Arbeitgeber.

Schau dir Hello Solar an. Dort nimmt jeder Solar-Vertriebler an mindestens einem Event pro Monat im Gemeindezentrum eines bestehenden Kunden teil. Sie machen ein Lunch-and-Learn oder ein Solar-101, damit die Nachbarschaft mehr über Solar versteht. Sie geben ihrem Vertrieb Tools an die Hand, um (automatisch) über Aufgaben, E-Mails und SMS die Bestandskunden zu kontaktieren, damit diese nie vergessen, wer ihre PV-Anlage installiert hat. Sie nutzen auch Automations in Sunvoy, die PV-Besitzer an ihre Solar-Jubiläen erinnern und daran, wann sie jede erzeugte Megawattstunde Solarstrom erreicht haben.

Wenn du dein Vertriebsteam zu deiner Marketingabteilung machst, fangen Empfehlungen dort an zu fließen, wo vorher Flaute war.

Und sobald deine Vertriebler merken, dass diese Community-Events und die Reaktivierung von Bestandskunden echte Goldgruben für Leads sind, kommen sie von allein immer wieder darauf zurück.

5. Lagere deine Marke nicht aus

Fast jedes Mal, wenn Solarteure eine Anlage in Betrieb nehmen, schicken sie ihre Kunden zu einem Drittanbieter.

Zur Wechselrichter-Monitoring-Plattform, die nicht mal Logo, Marke oder Farben des Installateurs zeigt.

Sie läuft auf einer fremden Website, und oft wird dein Unternehmen nur als Fußnote erwähnt. Wenn überhaupt.

Warum sollten Kunden sich dann überhaupt merken, wer die Anlage installiert hat?

Tun sie oft nicht.

Das ist leichter gesagt als getan. Denn jeder, der glaubt, er könne deine Kundenbeziehung besitzen, nutzt diese Chance gerne. Stell dir vor: Du verkaufst und installierst das Projekt, oft über Monate hinweg, und gibst dann die Kundenbeziehung freiwillig an einen Drittanbieter-Hersteller ab.

Genau deshalb haben wir Sunvoy entwickelt. Ipsun Solar hat Sunvoy ursprünglich für sich selbst gebaut, weil uns klar wurde, dass wir unsere Kunden nach Projektabschluss ohne direkten Bezug zu unserer Marke „wegschicken“.

Heute ist es so: Sobald ein Hausbesitzer einen Solarvertrag unterschreibt, ist er vom Moment der Unterschrift bis über die 30 Jahre Anlagenlaufzeit in unserem Marken-Ökosystem. Habe ich erwähnt, dass wir für das aktive Monitoring 0,10 €/W berechnen, das dazugehört?

Genau. Unsere Kunden zahlen uns für guten Service, aktives Monitoring und dafür, ihr Projekt in einem Kundenportal zu begleiten, das unsere Marke, unser Logo und unsere Farben zeigt und sogar auf unserer eigenen Website gehostet ist.

Diese Leute werden nicht vergessen, wer die Anlage installiert hat.

So eine 100% White-Label-Lösung baut natürlich nur ein Solarteur. Weil wir wissen, wie wichtig es ist, die eigene Marke zu behalten. Deshalb heißt es zwar „Sunvoy“, aber in der Plattform selbst steht Sunvoy nirgends. Es sieht so aus, als hätte der Solarbetrieb es für den Hausbesitzer gebaut. PV-Besitzer können ihr Projekt verfolgen, Dokumente ansehen, die Anlagenperformance checken, Freunde und Familie empfehlen und Service-Tickets eröffnen. Alles in Sunvoy.

Das Ergebnis: 284% mehr Empfehlungen, zwei Jahre in Folge, seit Ipsun Solar Sunvoy nutzt. Und wir haben dazu sogar ein Cheatsheet zusammengestellt, voll mit konkretem Mehrwert. Darin steht Schritt für Schritt, was wir umgesetzt haben, um dieses Empfehlungswachstum zu erreichen:

Wie sehen also die COAs bei all unseren Freunden aus diesem Artikel aus?

1. Platz: Buddy Solar: 0 € COA. Wachstum 5% pro Jahr.
2. Platz: Genius Solar: 700 € COA. Wachstum 20% pro Jahr
3. Platz: Hello Solar: 850 € COA. Wachstum 30% pro Jahr.
4. Platz: Big Box Solar: 5.250 € COA. Wachstum 300% pro Jahr. (Aber willst du wirklich 30% Stornoquote?)