Solar-Empfehlungsprogramme: 5 Learnings auf dem Weg zum Empfehlungsbusiness

Ein Solarunternehmen aufzubauen, das vor allem über Empfehlungen wächst, ist einfach:

Starte damit, einen Auftrag zu verkaufen und liefer richtig gute Arbeit ab. Bitte diese Person, anderen zu erzählen, wie gut du bist. Warte auf Empfehlungen. Und dann mach wieder einen richtig guten Job. Und noch einen. Wiederholen. Das ist das Rezept unserer Freunde von Buddy Solar.

Klar ist aber auch:

Es gibt Hunderte, wenn nicht Tausende Unternehmen, die genau so arbeiten.

Sie liefern bei jedem einzelnen Auftrag exzellente Qualität und leben (oder sterben) von Empfehlungen. Ihre Akquisekosten liegen bei genau 0 €.

Klingt das nicht super?

Vielleicht nicht, wenn du bedenkst, dass Wachstum auf diesem Weg quälend langsam und schwer planbar ist.

Natürlich gibt es noch eine andere Option:

Du könntest 100 Millionen Euro für dein Solarunternehmen einsammeln.

Und dann alles in Google Ads, Haustürvertrieb, Content Marketing, eine schicke Website und eingekaufte Leads stecken. Füll den Top-of-Funnel so voll, dass er überläuft. Du wirst sehr, sehr viel mehr Abschlüsse machen als das reine Empfehlungs-Solarunternehmen. Und wenn du gut bist, kommen nebenbei vielleicht sogar ein paar Empfehlungen rein.

Die Akquisekosten liegen dann bei ungefähr 5.250 € oder 0,75 €/W für eine 7-kW-Anlage (laut Wood Mackenzie).

Klingt das nach Spaß?

Vielleicht nicht, wenn du bedenkst, dass solche Firmen oft Stornoquoten von 30% oder mehr haben.

Das ist das Rezept unserer Freunde von Big Box Solar.

Also, wofür entscheidest du dich?

Das sind die beiden Extreme. Dazwischen gibt es viele Möglichkeiten.

Wenn du das hier liest, bist du wahrscheinlich keins von beiden. Der reine Empfehlungsbetrieb hat je nachdem nicht mal eine Website, weil alles sehr minimal gehalten ist. Das Venture-finanzierte Unternehmen hat eine bewährte Formel, die am Ende oft auf Solar nach Schema F hinausläuft.

Dieser Artikel ist für alle anderen:

Für 99% der Unternehmen, die sowohl über Empfehlungen wachsen wollen als auch gleichzeitig skalieren möchten.

Wir haben schließlich eine Klimakrise. Die richtige Balance zu finden, ist entscheidend.

Unser Unternehmen, Ipsun Solar, ist genau so ein „Goldilocks“-Mittelweg mit gesundem Wachstum. Wir sind Jahr für Jahr um etwa 30% gewachsen und haben gleichzeitig unser Empfehlungsgeschäft um 283% gesteigert. Genau wie Buddy Solar haben wir angefangen, indem wir einen Auftrag für einen Freund gemacht haben. Und dann den nächsten. Und den nächsten.

Nach einem Jahr wurde uns klar: Wir sind gut darin und es gibt echte Nachfrage. Also haben wir etwas Startkapital organisiert und unsere erste Person eingestellt.

Ab da war es nur logisch, in eine gute Website, eine Marketing-Person und ein paar Radiowerbungen zu investieren. So fangen die meisten kleinen, lokalen Betriebe an zu wachsen. Nicht 100% organisch wie Buddy Solar, und nicht 100% unorganisch wie Big Box Solar.

Woran erkennst du, ob dein Solarunternehmen sein Empfehlungs- und Wachstumspotenzial wirklich ausschöpft?

Die Antwort ist ziemlich einfach:

Schau auf deine Akquisekosten (COA) und tu alles, um sie zu senken.

Hier sind fünf Learnings, die wir bei Ipsun Solar in sieben Jahren gelernt haben, wie das funktioniert und wie eben nicht. Wir sind keine Super-Experten, nur ein bodenständiger lokaler Betrieb, der seine Erfahrungen offen teilt.

1. PV-Kunden wollen wirklich, wirklich, wirklich wissen, dass ihre Anlage richtig läuft.

Das Besondere an Solar im Vergleich zu anderen Handwerksleistungen ist: Es ist nicht einfach ein „einmal machen, fertig“-Projekt. Wenn du jemanden beauftragst, eine Spülmaschine einzubauen, siehst du diese Person sehr wahrscheinlich nie wieder. Wenn du dagegen eine zentrale Heizungs- oder Klimaanlage einbauen lässt, siehst du den Betrieb vermutlich ein- bis zweimal im Jahr zur Wartung. Und du wunderst dich auch nicht, dafür zu zahlen.

Bei PV bekommst du das Schlechteste aus beiden Welten.

Dein Kunde erwartet vielleicht, dass du 25 Jahre lang, jeden Tag, für die Performance der Anlage geradestehst, solange Module und Wechselrichter Garantie haben. Und natürlich soll dieser Service kostenlos sein. Das liegt auch daran, dass seit den frühen Tagen des Solarmarkts (und teilweise bis heute) unseriöse Verkäufer erzählen, PV brauche keinerlei Wartung. Gleichzeitig ist die Abgrenzung zwischen Ausführungsqualität, Lohnkosten-Erstattung, Hersteller-Garantien, Performance-Garantien und PV-Versicherung extrem verwirrend. (Wie man das löst, erklären wir in einem nächsten Beitrag im Detail. Abonniere unten, wenn du ihn nicht verpassen willst.)

Was hat das alles mit Empfehlungen zu tun?

Ich sag’s dir:

Das größte Risiko für Solarfirmen ist gleichzeitig ihre größte Chance auf Wachstum und niedrigere COA.

Das ist keine Übertreibung.

Zufriedene Kunden sind die größte Chance, ein Empfehlungsunternehmen aufzubauen.

Und unzufriedene Kunden sind die größte Gefahr für dein Solargeschäft.

So einfach ist das.

Wütende Kunden zu ignorieren, die das Gefühl haben, nicht bekommen zu haben, wofür sie bezahlt haben, ist schlechtes Business. Und es zerstört deine Chance auf mehr Empfehlungen.

Wie machst du aus diesem Risiko eine Wachstumschance?

Du triffst die Marktnachfrage, indem du ein kompetentes Service- und Wartungsteam aufbaust. Wahrscheinlich denkst du jetzt: Wartung ist ein schwarzes Loch bei den Fixkosten. Und du willst auch keine Montageteams von neuen Projekten abziehen.

Das ist die alte Denkweise.

Unsere Freunde bei Genius Solar sehen das anders.

Sie haben eine der niedrigsten COAs im ganzen Land. So haben sie das geschafft:

Sie haben eine Person im Unternehmen, deren kompletter Job es ist, proaktiv nach Problemen zu suchen und Kunden zu helfen, sie zu lösen, bevor sie überhaupt merken, dass etwas passiert ist. Das kann alles sein. Kommunikations- oder WLAN-Probleme, Produktions- oder Performance-Themen, Hardware- und Garantiefragen usw. Diese Leute sehen es sofort und lösen es, bevor der Kunde es überhaupt bemerkt. Jedes. Einzelne. Mal.

Klingt teuer, oder? Schließlich muss jemand die nächsten Schritte gehen, um jedes einzelne Problem zu lösen.

Falsch.

Das ist tatsächlich die Aktivität mit dem höchsten ROI im ganzen Unternehmen.

Die Kunden sind von diesem proaktiven Vorgehen so beeindruckt, dass sie Genius Solar mit Empfehlungen überschütten. Sie sind so gut darin, dass sie dafür buchstäblich mehr Marketingbudget ausgeben als für jede „klassische“ Marketingmaßnahme.

2. Deine PV-Kunden wollen aktives Monitoring und sind bereit, dafür zu zahlen

Okay, inzwischen denkst du wahrscheinlich, dieser Artikel sollte doch über Empfehlungen gehen, ist aber eigentlich nur über Wartung.

Dafür gibt es einen Grund.

Genius Solar hat gezeigt: Der Weg zur niedrigsten COA führt über aktives Monitoring.

Vielleicht bist du aber skeptisch, so eine Investition zu machen. Wie willst du Anlagen über 5 oder 10 verschiedene Wechselrichter-Plattformen überwachen, die du über die Jahre verbaut hast? Wie findest du einen Techniker, der Probleme wirklich sofort erkennt und weiß, wie man sie löst? Und kann diese Person genauso gut mit Kunden umgehen und kommunizieren, wie sie technisch Fehler sucht?

Das haben wir bei Ipsun Solar gelernt:

Du musst dieses Risiko nicht eingehen. Du kannst Kunden Servicepakete mit aktivem Monitoring anbieten und sie zahlen gerne dafür. Wir verkaufen Active Monitoring with Sunvoy, inklusive Serviceeinsätzen zum Selbstkostenpreis (20% Rabatt), zum Fixpreis von 0,10 €/W in unseren Angeboten. Und wir haben eine Attach-Rate von 70%!

Damit hast du eine Win-win-Situation:

Der Kunde bekommt deutlich mehr als nur die Standard-Gewährleistung auf die Ausführung. Und du bekommst die Mittel, um ein Serviceteam aufzubauen. Wenn du 300 Projekte im Jahr machst, bei 70% Attach-Rate und durchschnittlich 10 kW pro Anlage, sind das 210.000 € im ersten Jahr, um loszulegen.

Wenn das steht, bezahlen dich deine Kunden dafür, genau die Abteilung aufzubauen, die den größten Einfluss auf deine COA hat.

3. Du musst deine COA wirklich ausrechnen

Okay, klingt offensichtlich. Aber hast du es gemacht? Ipsun Solar war so damit beschäftigt, überhaupt an den Start zu kommen und nur das Nötigste zu tun, dass wir unsere COA erst nach vier Jahren berechnet haben. Aber es ist entscheidend, dass du deine Zahlen kennst.

Erstmal müssen wir sicherstellen, dass wir von derselben Definition ausgehen:

COA sind deine Marketingkosten ohne Vertrieb, geteilt durch deine Anzahl an Abschlüssen. „Ohne Vertrieb“ heißt: Du solltest deine Vertriebskosten nicht einrechnen, also Provisionen, Festgehälter usw. Marketingkosten sind die Kosten für interne Marketinggehälter und Werbebudget, Empfehlungsprämien, Website usw.

Bei Ipsun Solar liegen wir bei rund 1.000 € pro Abschluss. Das ist für ein kleines, regionales Solarunternehmen wie unseres ganz gut. Wir machen etwa 10 Mio. € Umsatz und 300 Abschlüsse pro Jahr. Aber unser Ziel sind 700 € pro Abschluss.

Am wichtigsten ist: Miss deine COA. Und vergiss nicht, deine Conversion Rate vom Top-of-Funnel bis ganz nach unten anzuschauen. Das bedeutet: von Leads zu gebuchten Terminen (oder „Sits“, wie es im Solar-Slang heißt). Und auch: von gebuchten Terminen zu gewonnenen Deals. Ipsun Solar wandelt etwa 60% der Leads in Sits um und 28% der Termine in Abschlüsse.

Das sind 17% Conversion von oben nach unten.

Das ist nicht schlecht, aber da geht mehr. Unser Ziel ist, 20% aller Leads in Abschlüsse zu verwandeln. Der schnellste Weg dahin ist mehr Empfehlungen, weil unsere Empfehlungs-Leads von oben nach unten mit 30% abschließen.

4. Mach aus deinem Solarvertrieb Immobilienmakler

Ich weiß, das klingt nicht besonders sexy. Aber bevor du urteilst, hör kurz zu.

Erfolgreiche Immobilienmakler sind vor allem in einer Sache richtig gut: Empfehlungen.

Hast du dich schon mal gefragt, warum sich dein Makler ständig bei dir meldet, per E-Mail, Telefon, SMS, Fax, Post und gefühlt per Telegramm? Weil du seine Marketingabteilung bist. Wenn du eine gute Erfahrung hattest, erzählst du es wahrscheinlich Freunden und Familie. Und dann ist die Chance sehr hoch, dass sie diese Person für ihre eigene Immobiliensuche nutzen.

Warum machen Solarvertriebe das nicht genauso?

Klingt doch einfach.

Erstens verkaufen erfolgreiche Solarvertriebe in einem Jahr viel mehr Anlagen (meist 100 bis 200 Deals) als ein Makler, der vielleicht 3 bis 4 Deals im Monat macht. Zweitens bekommen Solarvertriebe oft eine riesige Menge an Leads. Manchmal so viele, dass sie ihre aktuellen Leads kaum sauber nachfassen können, geschweige denn ihre Bestandskunden aktiv betreuen.

Das ist ein kritischer Fehler. Und der lässt sich nur mit Coaching und Support durch den Arbeitgeber beheben.

Lern Hello Solar kennen. Dort nehmen alle Vertriebsmitarbeiter mindestens einmal pro Monat an einem Event im Gemeindezentrum eines Bestandskunden teil. Sie machen ein Lunch-and-Learn oder „Solar 101“, damit die Nachbarschaft mehr über PV lernt. Sie geben ihrem Vertrieb Tools, um (automatisch) per Aufgaben, E-Mails und SMS die eigenen Bestandskunden zu kontaktieren, damit diese nie vergessen, wer die Anlage installiert hat. Außerdem nutzen sie Automationen in Sunvoy, die Kunden an ihre Solar-Jahrestage erinnern und daran, wann sie jede Megawattstunde Solarstrom erzeugt haben.

Wenn du deinen Vertrieb zu deiner Marketingabteilung machst, fangen Empfehlungen dort an zu fließen, wo vorher nichts kam.

Und sobald deine Vertriebsleute merken, dass diese Community-Events und die Reaktivierung von Bestandskunden echte Goldminen für Leads sind, kommen sie ganz von selbst immer wieder zurück.

5. Lagere deine Marke nicht aus

Fast jedes Mal, wenn PV-Installateure eine Anlage in Betrieb nehmen, schicken sie ihre Kunden zu einem Drittanbieter.

Nämlich zur Wechselrichter-Monitoring-Plattform, die nicht mal Logo, Marke oder Farben des Installateurs trägt.

Sie liegt auf einer fremden Website. Und oft wird dein Unternehmen nur in einer Fußnote erwähnt. Wenn überhaupt.

Warum sollten sich deine Kunden dann überhaupt merken, wer die Anlage installiert hat?

Oft tun sie es nicht.

Das ist leichter gesagt als getan, weil jeder, der glaubt, er könnte die Kundenbeziehung besitzen, diese Chance gerne ergreift. Stell dir vor: Du verkaufst und installierst das Projekt, oft über viele Monate. Und am Ende gibst du die Kundenbeziehung freiwillig an einen Hersteller ab.

Genau deshalb haben wir Sunvoy entwickelt. Ipsun Solar hat Sunvoy ursprünglich für sich selbst gebaut, weil wir gemerkt haben, dass wir unsere Kunden nach Projektabschluss ohne direkten Kontakt zu unserer Marke weitergeschickt haben.

Heute ist es so: Sobald ein Kunde einen PV-Vertrag unterschreibt, bleibt er in unserem Marken-Ökosystem, vom Moment der Unterschrift bis über die 30-jährige Laufzeit der Anlage. Habe ich erwähnt, dass wir für das aktive Monitoring 0,10 €/W berechnen, das dabei inklusive ist?

Genau. Unsere Kunden bezahlen uns für guten Service, aktives Monitoring und dafür, ihr Projekt in einem Kundenportal zu begleiten, das unsere Marke, unser Logo und unsere Farben zeigt und sogar auf unserer eigenen Website läuft.

Diese Leute werden nicht vergessen, wer die Anlage installiert hat.

So eine 100% White-Label-Lösung würde auch nur ein Installationsbetrieb bauen. Weil wir wissen, wie wertvoll es ist, die eigene Marke zu behalten. Deshalb steht, obwohl es „Sunvoy“ heißt, in der Plattform nirgendwo Sunvoy. Es wirkt so, als hätte der Installateur es für den Kunden gebaut. Kunden können darin ihr Projekt verfolgen, Projektdokumente ansehen, die Anlagenperformance checken, Freunde und Familie empfehlen und Service-Tickets eröffnen. Alles in Sunvoy.

Das Ergebnis: 284% mehr Empfehlungen, zwei Jahre in Folge, seit Ipsun Solar Sunvoy nutzt. Und wir haben dazu ein Cheatsheet erstellt, das dir ganz konkret Schritt für Schritt zeigt, was wir umgesetzt haben, um dieses Empfehlungswachstum zu erreichen:

Wie sehen also die COAs unserer „Freunde“ aus diesem Artikel aus?

1. Platz: Buddy Solar: 0 € COA. Wachstum 5% pro Jahr.
2. Platz: Genius Solar: 700 € COA. Wachstum 20% pro Jahr
3. Platz: Hello Solar: 850 € COA. Wachstum 30% pro Jahr.
4. Platz: Big Box Solar: 5.250 € COA. Wachstum 300% pro Jahr. (Aber willst du wirklich Stornoquoten von 30%?)