5 Learnings für Solar-Installateure aus 2022

2022 war wirklich ein Jahr des Wandels in der Solarbranche. Viele neue Trends kamen und gingen wieder.

Viele Jahre lang haben wir bei Ipsun Solar darüber gescherzt, dass wir ein „Fließband“ bauen, mit dem das Unternehmen von allein läuft. Gleichzeitig war uns klar, warum wir das überhaupt machen. Wir wollten eine noch junge Technologie voranbringen, die irgendwann von der breiten Masse genutzt wird.

Das passiert nicht über Nacht. Und es braucht viel Zeit und Energie.

Heute ist der Running Gag: Wenn die Solarbranche irgendwann zu langweilig wird, hören wir auf und machen eine Kartonfabrik auf (für alle Simpsons-Fans).

Hier sind unsere wichtigsten Learnings aus 2022. Basierend auf unseren Erfahrungen mit Ipsun Solar und dem, was in der Branche insgesamt passiert ist.

1) Kein Gewinn, keine Mission. Nein, wir meinen das ernst!

Wir haben einen Satz, den du im Unternehmen immer wieder hörst: „No Profit, No Mission“. Er erinnert alle daran, dass unsere Mission, den Klimawandel zu bekämpfen, an erster Stelle steht. Aber eben auch daran: Als Unternehmen können wir diese Mission nur vorantreiben und wachsen lassen, wenn wir Gewinn machen. Das gilt überall. Solar wird sich nicht in der Breite durchsetzen, wenn es nicht wirtschaftlich ist. So funktioniert unser System nun mal.

Dieses Jahr hatten wir das übliche Auf und Ab. Gewinne, Verluste, wie auf einer Wippe. Aber mit extremen Ausschlägen. Wir wissen, dass unser Geschäft profitabel ist. Trotzdem ist es immer eine Herausforderung, die Schwankungen im Cashflow zu glätten. Ganz besonders in einem Jahr, in dem die Modulpreise über Nacht um 20 % steigen und du das bei vielen Projekten schlucken musst, die du vorher günstiger verkauft hast. Aua. Dazu kommen steigende Löhne. Perfektes Rezept für ein Jahr ohne Gewinn. Und dann kam noch dazu, dass der Anteil unserer privaten Projekte, die über einen externen Finanzierungspartner liefen, innerhalb von rund 60 Tagen von üblichen 30 % auf 60 % sprang. Cashflow-Albtraum. Genau das ist passiert.

In der ersten Hälfte des Jahres hatten wir Rekordgewinne. In den folgenden fünf Monaten hatten wir Rekordverluste. Unsere COGS sind gestiegen, und bei finanzierten Projekten konnten wir Umsätze nicht rechtzeitig verbuchen, weil die Auszahlung erst drei Wochen nach der Netzfreigabe vollständig erfolgt. Nervös?

Zum Glück haben wir ein starkes Führungsteam. Sie haben früh gesehen, was kommt, und im vierten Quartal eine beeindruckende Aufholjagd hingelegt. In einem Monat haben wir mehr Umsatz gemacht als jemals zuvor in der Firmengeschichte. Am Ende lagen wir wieder bei unserem üblichen, kleinen, aber soliden Gewinn von ca. 5 %. Damit können wir unsere Mission, den Klimawandel zu bekämpfen, weiter vorantreiben.

Warum meinen wir das wirklich ernst? Weil Gewinn nicht nur eine Zahl ist, die sich gut anfühlt. Er hat ganz konkrete Auswirkungen (abseits von Verkauf, Exit oder neuer Finanzierung). Wir konnten für unsere Privatkundschaft zu einem anderen Solar-Finanzierer wechseln, der 50 % bei Vertragsunterschrift auszahlt und 50 % nach bestandener Prüfung. Das ist ein Auszahlungsplan, der ungefähr so gut ist wie, oder sogar besser als, unser Cash-Plan. Und das ging weil wir über Jahre hinweg profitabel gearbeitet haben. Das war Voraussetzung für diese großzügigen Auszahlungsbedingungen. Jetzt, zum Start in 2023, haben wir eine Formel, die dieses alte „Fließband“ wieder realistischer macht. Nichts hilft dabei mehr, als wenn Kredit- und Cash-Zahlungspläne ähnlich ticken.

2) Kenne deinen Wert und steh dazu.

Wir haben schon früher darüber geschrieben: Du musst wissen, was für ein Unternehmen du sein willst. Und dann konsequent dazu stehen. 2022 haben wir das schmerzhaft gelernt. Wir haben viel zu lange versucht, alles gleichzeitig zu sein. Premium-Service, Top-Qualität und erstklassige Komponenten, aber trotzdem der günstigste Preis. Nichts macht dich skeptischer gegenüber dieser Strategie als die höchste Inflation seit 40 Jahren und die Cashflow-Achterbahn von oben.

Als Führungsteam haben wir entschieden, klar zu zeigen: Wir sind ein Premium-Anbieter.

• (a) der einzige Certified B-Corp Solar-Installateur in unserer Region
• (b) ein Amicus Solar Cooperative Installateur
• (c) Made-in-America Module mit Panel-Level Optimization und (d) White-Glove Service mit festen Projektleitern für alle unsere Privatkund:innen
• (e) gute Bezahlung, Benefits, Feiertage und Elternzeit für unser Team (und noch viel mehr).

Wenn wir all das machen, woran wir glauben, dann müssen wir Interessent:innen auch klar sagen: Wir sind nicht der billigste Anbieter. Und das ist gut so. Wenn du dir ein Kraftwerk aufs Dach setzt, willst du wirklich nicht „Zwei Typen im Transporter“ mit einer Taillight Guarantee. Erst recht nicht, wenn du dir 30 % als ITC wieder anrechnen lassen kannst. Es gibt unendlich viele Billig-Anbieter, Baumarkt-Style, MacGyver-Mentalität. Wenn jemand anruft und der Preis das Einzige ist, dann findet diese Person ohne Mühe jemand anderen.

Wenn jemand aber anruft, weil er ein Unternehmen will, das ans Telefon geht, langfristig Service und Wartung liefert, moderne Technologie einsetzt und jeden Tag aufsteht, um in einem vertikal integrierten Solarunternehmen an einer Mission zu arbeiten, dann sind wir die Wahl. Das zeigen auch unsere Conversion Rates.

Wenn du deinen Wert kennst, wird dein Preis viel flexibler.

3) Setz nicht alles auf eine Karte. Besonders nicht bei Speichern.

Sorry für die Floskel, aber ich bin sicher, du weißt schon, worauf ich hinauswill. Vielfalt ist nicht ohne Grund eine Stärke. Wenn du nur einen Modultyp oder nur einen Wechselrichter verkaufst, hat das einen einfachen Grund: Es ist deutlich schwieriger, mehrere Optionen zu planen, zu forecasten, zu bevorraten und zu installieren. Wir bieten nach Jahren mit mehreren Optionen inzwischen auch nur noch ein Modul und einen Wechselrichter an. Aber wir beobachten ständig den Markt, prüfen neue Angebote, bewerten den echten, messbaren Nutzen von Panel-Level Optimization immer wieder neu und machen R&D an neuen Batteriespeicher-Lösungen.

Wir arbeiten außerdem ständig mit neuen Distributoren und lassen sie bei Preis und Service gegeneinander antreten, damit wir nicht bequem werden. Und damit sie es auch nicht werden. Aber das weißt du alles. Warum sprechen wir es dann überhaupt an?

Weil du dich bei „alles auf eine Karte“ vor allem bei Batteriespeichern richtig verbrennen kannst. Die Technologie ist neu (wusstest du das?). Die Software darin ist neu. Die Leute, die versuchen, das alles stabil zum Laufen zu bringen, sind neu. Die Investor:innen, die das skalieren wollen, sind teilweise neu in diesem Bereich. Kund:innen sind neu im Thema und müssen erst lernen, was sie sinnvoll absichern können und was nicht. Verkäufer:innen sind neu in diesem technischen Verkauf, der im Vergleich zu PV-Auslegung und Konfiguration noch mal eine andere Liga ist. Wenn du beim Speicher mitspielen willst und inzwischen hast du vielleicht gar keine Wahl, dann musst du ein paar Systeme testen und schauen, was für dein Team wirklich funktioniert. Geh nicht davon aus, dass nur wegen einer riesigen Marktkapitalisierung alles läuft oder dass du Ware auch wirklich bekommst. Vielleicht klappt es nicht. Und dann stehst du da.

Wenn du dieses Jahr auf der RE+ warst, weißt du: Es gibt genug Auswahl. Also geh testen. Bau ein paar Systeme bei Teammitgliedern ein oder finde unter deinen Kund:innen ein paar freiwillige Beta-Tester. Sei kreativ. Und hör nicht auf, bis du eine Lösung gefunden hast, die du wirklich magst, plus einen Partner, mit dem du auf Augenhöhe arbeiten kannst. Denn Speicher ist kein Kinderspiel.

4) Deine Marke ist alles. Wirklich alles.

Wenn dein Unternehmen keine Marke ist, was ist es dann? Eine Marke hilft Kund:innen schnell zu erkennen: Hier arbeiten Profis, die wissen, was sie tun, die ihre Arbeit gern machen und sie gut machen. Wenn jemand versucht, dir deine Markenstärke wegzunehmen, dann sollst du im Grunde die Kontrolle über das abgeben, was du dir über Jahre aufgebaut hast, damit sie dem Kunden später mehr verkaufen können, sie Service monetarisieren können und sie ihn zu einer Dauer-Einnahmequelle machen können.

Und jetzt der Punkt: Die ganzen Leute, die 30 Jahre lang nach Inbetriebnahme an deine Kund:innen vermarkten wollen, leben nicht in deiner Region. Sie teilen nicht automatisch deine Werte, deine Motivation oder deine Ziele. Sie werden deinen Kunden nie persönlich gegenüberstehen. Und sie waren auch nicht die, die auf dem Dach standen, ihnen die Hand gegeben und ihnen gezeigt haben, wie man eigene saubere Energie nutzt.

Woher wissen wir das? Als unsere Leads zurückgingen und überall nur noch von „Rezession“ die Rede war, haben wir uns auf Sunvoy fokussiert. Und zwar konsequent. Das heißt: Wir haben unser Team angewiesen, sicherzustellen, dass wirklich jede:r Kund:in weiß, wie man in Sunvoy reinkommt. Und dass Sunvoy der zentrale Ort ist, um Freunde und Familie zu empfehlen, die Performance zu verfolgen, Systemdetails und Projektdokumente zu sehen, Support-Tickets zu eröffnen und geschlossene Tickets einzusehen und mehr.

Wir haben dem Vertrieb gezeigt, wie man den Wert von Sunvoy verkauft. Damit der Kunde ab Vertragsunterschrift bis über die 30-jährige Laufzeit einen einzigen, verlässlichen Ort hat. Wir haben Sunvoy zum zentralen Tool für das Service-Team gemacht, um auffällige Anlagen zu triagieren, und für unsere Projektleiter:innen, um Hausbesitzer:innen zu erklären, wie ihre Anlagen laufen.

Das Ergebnis: Leads und Sales sind wieder angezogen. Wir sind zurück auf Kurs, auch wenn das Wort Rezession immer noch in aller Munde ist (Stand Januar 2023). Und unsere Akquisekosten sinken gleich mit.

Lass dir deine Marke nicht wegnehmen. Genauso wenig, wie du deinen Nachbarn erlauben würdest, seinen Zaun ein paar Meter auf dein Grundstück zu versetzen. Das ist unsere Solarbranche. Und wir stehen an der Front.

5) Verlier nicht den Glauben. Wir werden gewinnen.

Wenn du einen Tag, ein Jahr, zehn Jahre oder ein ganzes Leben lang PV-Anlagen installierst, kennst du diese Momente, in denen du zweifelst. Wir kennen sie auch. Es ist leicht, an dezentraler Solarenergie zu zweifeln, wenn Gegenwind durch Konjunktur und Rezession kommt, du Dach um Dach mit maximaler Verschattung siehst, Hausbesitzer ihre Börsenrendite als Benchmark für den Solar-ROI nehmen und du auf einen Fachkräftemangel schaust, der sich wie ein potenziell tödlicher Engpass für den Ausbau dieser großartigen Energiequelle anfühlt.

Aber die Wahrheit ist: Wir haben keine Wahl, wir müssen durchkommen. Das Klima braucht Stabilität, damit die Menschheit überlebt. Verbraucher:innen wollen Wahlmöglichkeiten, dort wo Versorger versagt haben. Und unsere Arbeitskräfte verlangen Sinn und Mitbestimmung in ihrer Arbeit. Solar kann nicht verlieren, auch wenn sich der Alltag manchmal zäh und demotivierend anfühlt.

Vergiss nicht: Das alte Modell der rein zentralen Stromerzeugung ist ungefähr so innovativ wie die Postkutsche. Es kann nicht das dominante Modell bis Mitte des 21. Jahrhunderts bleiben. Es braucht Konkurrenz durch uns. Und wir brauchen Konkurrenz durch es.

Der Preis für Solar wird wieder fallen. Wenn nicht heute oder morgen, dann bald. Die Nachfrage wird wieder steigen, gerade weil die Strompreise durch die Decke gehen. Solar und Speicher werden so selbstverständlich werden wie Klimaanlagen, sobald die Schwachstellen des Netzes für alle sichtbar werden. Und der Wert jedes Quadratmeters Solarstrahlung wird allen klar werden, wenn wir die harte Arbeit machen und unsere Freunde und Nachbarn aufklären.

Das sind unsere Learnings aus dem Jahr, aus unserem kleinen Ausschnitt der Welt. Was sind deine?